Dominos Pizza: “No hay cliente pequeño, ni local grande!”
Cristina Quiñones
El reciente incidente en la Cadena Dominos en el Perú donde un consumidor reportó la existencia de una cucaracha en su pizza ha generado indignación del público y una extensa viralización en redes sociales. Recientemente la matriz internacional decidió cerrar temporalmente todos los locales de Dominos Perú en resguardo de las condiciones de salubridad y su propia imagen.
Es claro que este incidente conlleva una reflexión a las empresas y una innegable lección de cómo NO proceder en circunstancias de insatisfacción del consumidor legítimamente probada. En verdad, y desde una perspectiva de consumidor, no se trata tanto de la cucaracha, sino de lo que sucedió después de ella. La cucaracha la puedes perdonar, pero no la respuesta de la gerente.
En este post nos gustaría analizar algunas de las posibles verdades humanas (insights) que se ocultan tras el incidente y podrían contribuir a explicar la indignación experimentada por el ciudadano de a pie.
“La gente no se acordara de lo que dijiste, sino como lo hiciste sentir”
El caso de Dominos no es aislado. Hace algunas semanas las noticias reportaban la existencia de una rata en el Patio de Comidas de Lima Plaza Norte; y también de un problema con vasos en Cinemark que luego fue desmentido.
La rata de Plaza Vea no tuvo tanto efecto como cucaracha de Dominós. Es perturbador. Para algunos “perdonas la rata, pero no la cucaracha!” La Rata la puedes aislar, la cucaracha no. “Deja sus larvas en la comida” Psicológicamente los insectos se constituyen en símbolo de preocupaciones diarias y de los temores más arraigados (mancharse, ensuciarse, contaminarse). La cucaracha es también una metáfora del irrespeto al que una compañía puede llegar. En el inconsciente popular, es símbolo de DEGRADACION.
Aquí hay también un tema cultural: la oferta actual en restaurantes del mercado peruano es suficientemente buena para que una compañía pueda generar un problema de este tipo y que resulte encima “ensuciado”. Es una especie de agravio por comparación. “no acepto que alguien venga a tratarme tan mal” Al consumidor le ofende que un proveedor de comidas ofrezca un servicio malo porque el mercado de comidas está muy bueno. Esto hace el problema más grande aún.
“No hay cliente pequeño, ni local grande!”
Este caso demuestra también el gran poder del prosumidor, es decir de los consumidores que alzan su voz y la hacen visible a través de las redes sociales cuando sienten legítimamente mellada su honra y desatendidas sus necesidades. Se trata de prosumidores con voz de largo alcance. En el caso de Dominós tenemos entendido que el consumidor era un periodista, esto es, un profesional de las comunicaciones que maneja los medios y sabe cómo hacer llegar una opinión.
Aquí el mensaje clave es que NO hay “cliente cucaracha”, no puedes subestimar a nadie….el peor enemigo para un restaurante es un comensal peruano insatisfecho y mal atendido con voz y capaz de elevarla. Hoy en día cualquier persona tiene un poder en sus manos que es comunicar a través de las redes sociales que lo moleste “No me midas por el tamaño de mi bolsillo, sino por la fuerza de mis ideas” Las Redes Sociales son el nuevo megáfono. Es el nuevo libro de Reclamaciones, el más efectivo y también el más memeable! (viralizable).
Puedes perdonar la cucaracha, pero no la respuesta del Gerente!
Esta última fue mucho más desagradable que el propio bicho. Aquí el aprendizaje clave para las empresas de servicios es que “no hay cliente pequeño, ni local grande!” no puedes subestimar a nadie….el peor enemigo es un consumidor insatisfecho con voz y capacidad para elevarla.
Por lo demás, la cucaracha es un síntoma de un problema mayor. La reflexión que se hace el consumidor es “Si la pizza tiene una cucaracha, ¿cómo estará la tienda entera?”….la cucaracha no solo apareció en la pizza, psicológicamente manchó/infectó toda la marca Dominós incluido a sus gerentes y personal. Y esto parece ser el síntoma de una enfermedad pre-existente. Desde una perspectiva psicológica parece una metáfora de una infección generalizada en el negocio.
La RESPONSIVIDAD Empresarial: Si fallas en responder más de una vez es porque tu problema es más grande que la cucaracha!
No basta explicarse, hay que excusarse…y hay que hacerlo con empatía. La RESPONSIVIDAD. Se define como la capacidad de responder y ser flexible. Dominós se han equivocado 4 veces! (respuesta al propio consumidor, la respuesta del equipo legal, respuesta en las redes sociales, y la respuesta de la propia gerente). En este panorama el consumidor legítimamente piensa “Si 4 veces fallas, es porque tu problema es más grande que la cuchara!”
Tal parece que ninguna de las personas que estaba en Dominós Perú estaba preparado para responder; pero en el pasado esta compañía tuvo dificultades en responder también. Todos recordamos el caso de USA que originó una crisis reputacional. En el reciente caso, no han manejado bien el reclamo y la respuesta hizo más daño que el propio bicho!. La frase de la Gerente “somos pizzeros, no comunicadores” es poco afortunada. ¿Qué nos dice esta respuesta? Que en Dominós son capaces para administrar pero no para comunicarse ¿?. En el actual panorama empresarial de alta competencia y sofisticación creciente del consumidor, la habilidad comunicativa es clave. No basta ser talentoso (hacer buenas pizzas), sino saber llegar a la gente con un servicio de excelencia (atención y servicio). Las compañías que mejor éxito tienen no son aquellas que gestan transacciones, sino relaciones, y son capaces de traducirlas en valor para sus accionistas y consumidores.
¿y tu, cuál crees que es la lección o aprendizaje en este caso?
Publicado en Gestión el 4 de febrero del 2015