ESTUDIO DE CARAT
EL CONSUMIDOR 3.0 REDEFINE LAS TENDENCIAS Y RETOS DE LAS MARCAS
-Los bloqueadores de avisos y la promesa de cero interrupciones publicitarias se multiplican. Aún así, los espacios para los anuncios no han desaparecido, solo se han reinventado.
Karen Rojas Andia
Karen.rojas@diariogestion.com.pe
Cada vez más el "ad blocking", los sistemas que brindan entretenimiento sin interrupciones publicitarias y los servicios de mensajería que no admiten anuncios, están cobrando cada vez más popularidad. El consumidor 3.0 y decide cómo, cuándo y dónde recibir contenido.
En un escenario de búsquedas por voz, wearables y Netflix, las tendencias del usuario se han reconfigurado, así como los espacios de las marcas para alcanzarlo, según reveló un estudio de la agencia de medios Carat, firma que arribó al Perú en el 2013 y que trabaja con marcas como Reebok, Adidas, Nokia, Coca-Cola, entre otras.
Ecosistemas cerrados
El contenido digital ya no está disperso sino agrupado en ecosistemas cerrados, ahí es donde las marcas asumen el desafío de acceder con contenido relevante. Según detalla karen Horning, country manager de Carat Perú, encontramos así espacios amurallados donde ciertas apps hacen posible agrupar determinados contenidos en función a los intereses del usuario y donde las marcas tienen el reto de penetrar obteniendo una mejor segmentación y un alcance más efectivo.
Pero también están los sistemas de entrenamiento sin anuncios publicitarios como Netflix, donde el "product placement" es una opción. Mientras que la evolución de las búsquedas (gracias al mobile, Google Now, Cortana, etc.) obliga a que las marcas mapeen las palabras clave escritas, pero además las habladas y las relacionadas con los hábitos del usuario.
Otra de las tendencias involucra el interés de los usuarios por aplicaciones de mensajería como WhatsApp que, si bien no admiten anuncios, según Horning, facilitan a los clientes hacer consultas.
El reto también está en la curación de contenidos: a los algoritmos que usan algunas apps para estimar los próximos intereses de los usuarios, se suma la intervención humana que genera un filtro adicional para ofrecer resultados más acordes. "El valor de tener a una persona que filtre lo relevante de lo que no es hace que el consumidor se enganche más en la plataforma donde la marca está".
El uso de mapas es además una tendencia creciente. El usuario más allá de recibir indicaciones de rutas, obtiene sugerencias de los sitios que podría visitar en función de sus intereses. "También puedo hacer que cuando el usuario esté a 1.5 km de mi local le aparezca mi oferta", comenta.
Inteligencia artificial
Para Carat la inteligencia artificial también le pondrá la valla en lo alto a las marcas eso guarda relación con las apps que implementan reconocimiento visual y con la adopción de "wearables"
Mientras tanto, la carita feliz (más un sinfín de emoticones disponibles), el "me siento confundido" o el "me encanta" (que ahora acompaña el like) han facilitado que los usuarios expresen sus sentimientos. Algo que puede servir a los anunciantes para sofisticar la segmentación definiéndola no solo por factores sociodemogáficos, también por emociones. "Ahora una marca de café puede llegar a esa persona que esta con sueño o cansadam ejemplifica Horning.
Los precios dinámicos son otro fenómeno que están aprovechando las aerolíneas. Sus precios ya varían según la oferta y la demanda que se presenta en tiempo real.
Otrosí Digo
Soluciones que retarán más a futuro
Retos próximos. Las apps que implementan reconocimiento visual para una búsqueda más profunda de lo que el usuario solicita aún no son una realidad a nivel local, pero conllevará a que las marcas luzcan logotipos más originales. En paralelo, los wearables que monitorean el estado físico de los usuarios son una tendencia creciente, que supone una oportunidad para las marcas de salud.
Las claves
Geomarketing. Las marcas no solo necesitan estar presentes en los sistemas de mapeo, también deben hacer campañas.
Precios dinámicos. Firmas de distintos rubros y no solo las aerolíneas pueden sumarse a esa tendencia.
Apps de mensajería. Suponen una oportunidad como plataforma de comunicación, dice Horning.
Publicado en Gestión el 13 de abril del 2016