AMAZON QUIERE QUE CHEERIOS, OREOS Y OTRAS MARCAS DESVÍEN A WAL-MART
El gigante en línea ha invitado a Mondelez, General Mills y otros a su sede para persuadirlos de que es el momento de vender directamente a los compradores en línea.
Amazon.com Inc. ha invitado a algunas de las marcas más importantes del mundo a su sede en Seattle en una audaz oferta para persuadirles de que es hora de comenzar a enviar productos directamente a los compradores en línea y las cadenas de derivación como Wal-Mart, Target y Costco.
Ejecutivos de General Mills, Mondelez y otros fabricantes de productos envasados asistirán a la reunión de tres días en mayo, según ha aprendido Bloomberg. Los asistentes recorrerán un centro de cumplimiento de Amazon y escucharán una presentación del jefe de Consumer Worldwide Jeff Wilke, quien se reporta directamente a Jeff Bezos.
Amazon busca aumentar las relaciones entre las marcas y las tiendas de ladrillo y mortero que durante décadas han determinado la popularidad de los productos diseñados, embalados y enviados. Si Amazon tiene éxito, las grandes marcas piensan menos en crear productos que se destaquen en un pasillo de Wal-Mart Stores Inc..
En su lugar, se centrarán en el diseño de productos que se pueden enviar rápidamente a las puertas de los clientes. Las marcas han estado experimentando con tales cambios, por lo que el evento de Seattle bien puede resonar.
"Los tiempos están cambiando", dice Amazon en una invitación obtenida por Bloomberg. "Amazon cree firmemente que las cadenas de suministro diseñadas para servir al negocio directo al consumidor tienen el poder de mejorar las experiencias de los clientes y la eficiencia global, para lograr esto requiere un gran cambio en el pensamiento".
Los fabricantes tendrían que volver a imaginar todo, desde la forma en que se fabrican los productos hasta cómo se empaquetan. El detergente para la ropa puede venir en recipientes más resistentes, a prueba de fugas. En lugar de paquetes frágiles diseñados para estallar en los estantes de las tiendas, las galletas, las galletas y los cereales podrían ser empacados en cajas duraderas y sin adornos. Las plantas podrían escupir productos para individuos en vez de camiones llenos de inventario. No está claro quién manejaría el envío, aunque Amazon ofrece una gama de servicios de cumplimiento. La compañía se negó a comentar.
Amazon ha estado luchando para romper el mercado de alimentos y productos envasados, una categoría de 800.000 millones de dólares todavía dominada por Wal-Mart y otras cadenas tradicionales. Persuadir a las marcas a diseñar sus empaques y operaciones para el mundo en línea haría más fácil para Amazon enviar artículos domésticos comunes a los habitantes urbanos en menos de una hora, haciendo potencialmente que los guiones de última hora a la tienda sean obsoletos. Amazon debe convencer a las marcas de que a pesar de que las compras en línea representan una pequeña parte de sus ventas, el comercio electrónico es el futuro.
"La mayoría de estas personas no han estado interesadas en el comercio electrónico porque el comercio electrónico ha sido una parte tan pequeña de sus ventas globales", dice Melissa Burdick, vicepresidenta de comercio electrónico de la firma de marketing The Mars Agency. "Pero hemos llegado a un punto de inflexión. Estamos en un momento en que las compañías están listas para empezar a calcular estas cosas ".
Amazon busca influenciar a los fabricantes de productos de la misma manera que Costco y otras tiendas del club convencieron a las marcas hace más de 20 años para crear tamaños a granel vendidos con un descuento. "Había una gran sanción percibida por perder el barco, el miedo a perder el crecimiento", dice Jim Hertel, vicepresidente senior de la firma de marketing Inmar Inc. Al igual que Costco, afirma, Amazon promoverá los cambios prometiendo un aumento de las ventas , Un lugar posiblemente bienvenido para las empresas que luchan por reavivar el crecimiento de las ventas en medio de los gustos de los consumidores y los hábitos de compra rápidamente cambiantes.
Amazon ha obligado ya a algunos fabricantes a revolucionar sus envases. Durante años los fabricantes de juguetes y electrónica han empaquetado sus mercancías para ayudar a prevenir el robo y para maximizar la exhibición de la tienda. Pero el plástico duro de los paquetes era difícil de abrir, apagando a millones de consumidores. Amazon impulsó a los fabricantes a desarrollar paquetes que abren más fácilmente. Hoy en día miles de productos "libres de frustración" se venden en su sitio.
Algunas marcas serán más fáciles de persuadir que otras. Uno podría ser Nike Inc., que tiene una tienda de Amazon y ha estado experimentando con la venta directa a los consumidores. Nike COO Eric Sprunk está programado para hablar en la reunión de Amazon en Seattle. El co-anfitrión del evento es SCM World, un grupo de investigación y conferencias que sirve a la industria de la cadena de suministro. El consejo asesor de SCM incluye ejecutivos de Unilever, Kimberly-Clark y mantequilla Land O 'Lakes.
El tono de Amazon se produce cuando los competidores de ladrillo y mortero intentan frenar su impulso mejorando sus propias opciones de compra en línea. Wal-Mart y otros grandes minoristas de caja grande están experimentando con cosas como buy-online, pickup en la tienda. Startups como Instacart Inc. y Deliv hacen entregas de tiendas a casas, ayudando a los minoristas a mantenerse al día con Amazon. Buscando satisfacer los beneficios de entrega rápida de la membresía de Amazon Prime, Wal-Mart ofrece una entrega gratuita de dos días en pedidos de $ 35 o más.
Wal-Mart y Amazon se enfrentaron la semana pasada en Las Vegas con discursos en la conferencia ShopTalk que atrajo a más de 5.000 asistentes, incluyendo ejecutivos con grandes marcas. Marc Lore, que dirige las iniciativas de comercio electrónico de Wal-Mart, promocionó el apalancamiento de precios del mayor minorista del mundo que compra productos por el camión. Peter Faricy, que dirige el mercado de Amazon, dijo que el minorista en línea continuaría reduciendo los tiempos de envío y hablando de un futuro cuando la entrega de una hora es el estándar.
A pesar de las largas relaciones entre las marcas y las tiendas tradicionales, Amazon ha aprovechado para convencer a los fabricantes de repensar sus operaciones, dice Ken Cassar, analista de Slice Intelligence. Señala que Amazon tiene 300 millones de compradores y puede hacer sus propios productos si las marcas no están dispuestas a vender en su mercado. "El miedo, más que cualquier otra cosa", dice Cassar, "puede obligar a estas compañías a prestar atención".
Publicado en Bloomberg, 30 de marzo de 2017