COLOCAR TU “APP” EN EL MÓVIL DEL CONSUMIDOR ES SOLO LA MITAD DEL CAMINO
Los últimos estudios dicen que los españoles manejan una media de entre 34 y 35 al mes, cifra que supera las 40 en varios países de Asia. Por eso, y porque nuestro día a día ya no se entiende sin el teléfono móvil (en el Black Friday de 2016 se facturaron 1.000 millones de dólares a través del móvil solo en EE UU), las marcas se devanan los sesos en busca de fórmulas que les permitan estar entre las elegidas que pueblan el smartphone de los usuarios.
Cuántas apps usas regularmente? Los últimos estudios dicen que los españoles manejan una media de entre 34 y 35 al mes, cifra que supera las 40 en varios países de Asia. Por eso, y porque nuestro día a día ya no se entiende sin el teléfono móvil (en el Black Friday de 2016 se facturaron 1.000 millones de dólares a través del móvil solo en EE UU), las marcas se devanan los sesos en busca de fórmulas que les permitan estar entre las elegidas que pueblan el smartphone de los usuarios. Y de lograr no ser borradas en cuanto la memoria del dispositivo empiece a flaquear, lo que también es muy frecuente.
Se trata de una tarea más complicada de lo que parece. "El 51% de los usuarios no se ha descargado ninguna app en el último mes. Y quienes lo hacen no se bajan más de dos", ilustró ayer Javier Fernández Saavedra, responsable de Banca y Seguros de Google España. Él fue el encargado de situar el tema a tratar en el Taller Retina: App Strategy, que reunió ayer en el Matadero de Madrid a profesionales de renombre relacionados con este pujante sector.
"Hay una correlación entre el número de minutos mensuales dedicados a una app corporativa y la facturación amasada por esta", señaló Thomas Rousson, responsable de desarrollo de negocio de App Annie para Europa del Sur y África. Por eso es tan importante tratar de retener al usuario todo el tiempo que sea posible. "Llegar al móvil de alguien es un privilegio para cualquier marca. Hay que aprovecharlo y ser cuidadoso", aconsejó.
Una mala estrategia es atosigar al usuario con notificaciones: como se vea agobiado, no dudará en borrar en el acto la app. "La parte positiva es que tus clientes quieren interactuar contigo", abundó. La negativa, que no es sencillo encontrar la manera de hacerlo.
El mantra más blandido por los ponentes fue centrarse en aportar valor al usuario. "Muy poca gente se descargará tu app si no les das incentivos para hacerlo. Y aunque lo haga, si no ofreces nada interesante caerá en el desuso y será borrada", sentenció Anjela Geerlings, directora de marketing digital de Delivery Hero. En el caso de la citada empresa alemana, un gigante europeo de la entrega a domicilio de comida, solo uno de cada seis usuarios del servicio se descarga la aplicación móvil. Y de esos, el 80% solo usará una vez la app antes de deshacerse de ella.
¿Qué debería hacer la empresa X que quiera lanzar su propia aplicación móvil? "Lo primero es comprender tu app y a cuántos y cuáles de tus clientes les puede interesar. Luego hay que entender cómo se comportan, ser creativos con la publicidad y tener cuidado de no ser pesados", resumió Geerlings.
La clave está en el largo plazo
Puede que dedicar dos euros a captar un usuario que solo se gaste 50 céntimos sea rentable. La clave está en la recurrencia, el concepto clave para los marketinianos digitales. "El embudo de la conversión se aplica también a las apps. Captar usuarios siempre es bueno, pero la diferencia la marca hacerse con los de alto valor", subrayó Arantxa Beltrán del Toro, consultora de marketing para Letgo y Hawkers, entre otros. La regla del 80-20 dice que el 80% de los usuarios aportan el 20%, así que es fundamental llegar al otro 20%.
Por eso conviene incluir en la estrategia de marketing el long term value (LTV): los usuarios que pueden aportar valor a lo largo del tiempo. "Conviene identificarlos y activarlos de tanto en tanto con ofertas y otras notificaciones que produzcan engagement", apostilló Beltrán del Toro.
Publicado en El País, 25 de octubre de 2017