IRRITANTE PUBLICIDAD ONLINE
Chrome lanza un bloqueador de avisos que solo filtra aquellos que no siguen parámetros determinados.
Desde computación cuántica y smartphones hasta vehículos autónomos termostatos inteligente e Internet en globo, Alphabet -la holding que Google creó en el 2015- está metida en todo. Pero su principal negocio, que financia sus inversiones en el resto, es la publicidad digital, que en el 2017 representó más del 86% de sus US$ 111,000 millones en ingresos. Por ello, parecería extraño que la última movidad de Google sea el lanzamiento de un bloqueador de anuncios.
El jueves de la semana pasada, Chrome, su navegador web poseedor del 59% del mercado, comenzó a ocultar cierta publicidad online. Al hacerlo, se suma a una tendencia bien establecida: el año pasado, alrededor del 27% de los usuarios estadounidenses de Internet tenía bloqueadores instalados, según la firma investigadora eMarketer. Ya existe software ofrecido por terceros para bloquear avisos en Chrome, pero solo sirve para las PC. El nuevo, en cambio, también funcionará en smartphones.
Las firmas que publican contenido web no recibirán con agrado otra amenaza contra la eficacia de la publicidad, que es su mayor fuente de ingresos. Por ello, Google ha prometido que solo filtrará las páginas que muestren los avisos más intrusivos -por ejemplo, los que automáticamente activan videos-, de acuerdo con la definición hecha por la Coalición para Mejores Anuncios, un gremio de anunciantes, firmas tecnológicas y otras compañias, del que Google es miembro.
Esos irritantes avisos abundan. A lo largo de los años, el sector publicitario online ha desarrollado una relación hostil con su público objetivo. En los inicios de Internet, lo común eran las animaciones de colores llamativos; luego se volvieron tan prevalentes los anuncios pop-up (página emergentes), algunos de ellos imposibles de cerrar, que navegadores como Internet Explorer y Netscape fueron modificados para intentar detenerlos.
Hoy, los avisos que quizás sean más sofisticados, pero siguen hallando maneras para encrespar. Lo poco confiables son una ruta popular hacia el malware: son inyectados por delincuentes en redes legítimas y luego aparecen en sitios web respetables.
Si bien el filtrado de publicidad hará que Internet sea más segura y una experiencia más agradable para los usuarios, el inconveniente es que al existir menos avisos también podría reducirse el número de sitios web.
De hecho, el sector ha estado disputando una carrera armamentista con los diseñadores de bloqueadores: muchos sitios intentan detectar ese software y obligar a los usuarios a desactivarlos si quieren visitarlos, y los desarrolladores de filtros contraatacan con técnicas para eludir los detectores. Y así sucesivamente.
Entretanto, algunas firmas de contenido web se han estado adaptanto a su manera. Por ejemplo, el sitio de noticias Salon.com invita a los visitantes que usan bloqueadores de avisos a "prestarles" sus computadoras a fin de "minar" criptomonedas (el dinero digital no se emite sino que se "descubre" en la red mediante resolución de problemas matemáticos), lo cual les representa otra fuente de ingresos.
La movida de Google, por ende, parece un intento para salvar la publicidad online de sí misma. La fuerte posición de mercado de Chrome implica que puede obligar a los anunciantes y sitios web a ceñirse a estándares mínimos, retirar los anuncios más irritantes y, al mismo tiempo, disminuir los incentivos para que los usuarios instalen filtros desarrollados por terceros que bloquean casi todo.
Google también está lanzando un servicio llamado "Funding Choices", diseñado para posibilitar que los operadores de sitios web inviten a las personas que utilizan bloqueadores a pagar monton pequeños para que visiten sus páginas.
Pero sus nuevos productos podrían meterla en problemas. La comisaria de Competencia de la Unión Europea, Margrethe Vestager, tuitéo el año pasado que seguiría muy de cerca los esfuerzos de filtrado de publicidad de la compañia.
Lo que preocupa es que, al definir ella misma qué considera un aviso aceptable, Google amasara aún más perder sobre la publicidad online.
En el 2017, la Comisión Europea la multó con € 2,420 millones (US$ 2,900 millones) por otorgar un trato preferencial a su servicio de comparación de precios en un sitio de compras frente a los resultados de búsquedas de su competidores. No estuvo claro si los usuarios de esos servicios perdieron tanto dinero. Los consumidores tendrán mucho para ganar si Chrome puede ayudar a contener la embestida publicitaria en Internet.
Publicado en Gestión, 20 de febrero de 2018