AMIGO ELIMINADO
La pérdida de atractivo entre los jóvenes estadounidenses y la intromisión rusa son dos de los muchos retos que Facebook está afrontando.
En sus inicios, Facebook adoptó esta máxima para describir la estrategia de rápida innovación de sus ingenieros: "muévete rápido y rompe con lo establecido". Pero hoy, su nuevo credo parece ser "muévete lentamente y trata de no romper con nada".
El año pasado, la compañía enfrentó varias controversias, incluidas acusaciones de que ayudó en la propagación de noticias falsas, facilitó involuntariamente la injerencia rusa en las elecciones del 2016 en Estados Unidos y profundizó la polarización política en ese país.
Tras negar tener la responsabilidad y adoptar exiguas medidas correctivas, el presidente de su directorio y CEO, Mark Zuckerberg, ha hablado de "reparar" Facebook este año. Será una tarea gigantesca.
La supuesta manipulación ejercida por Rusia sobre los usuarios de esa red social perjudicará a la compañia. El 16 de febrero, el fiscal especial Robert Mueller presentó cargos por conspiración y fraude contra trece ciudadanos rusos por haber interferido en las elecciones. Facebook es mencionada en la demanda -no menos de 35 veces- como el lugar donde los troles rusos hacían que los estadounidenses viesen avisos políticos específicos y otro contenido seleccionado.
Presión política
Esta imputación también evidencia que Facebook no fue transparente en divulgar el alcance y la magnitud de las actividades que ocurrían en su plataforma digital. El año pasado (boreal), la compañía indicó que había determinado que el contenido de procedencia rusa había llegado a alrededor de 130 millones de estadounidenses y que los troles rusos apenas habían gastado US$ 100,000 en publicidad durante la campaña electoral del 2016.
Esa cifra parece demasiado pequeña. Es que la "granja de troles" que Mueller describe en la demanda probablemente tenía un presupuesto anual alrededor de US$ 70 millones y habría gastado fuertemente en avisos y contenidos publicados en Facebook.
Los políticos estadounidenses podrían presionar a la compañía para que revele más información, así como volver a convocar a sus ejecutivos al Congreso para que presten testimonio, especialmente debido a que crecen las preocupaciones en torno a la injerencia foránea para las elecciones de medio periodo de este año y las presidenciales del 2020- lo cual agregará un gran desafío adicional a los otros que la compañía enfrenta-.
La red enfría
Las controversias sobre la intromisión rusa, las noticias falsas y el discurso de odio en la red social no han mellado los ingresos por publicidad de la compañía. Pero parece factible que los posts estridentes y enardecidos, así como la mala prensa que se han ganado las redes sociales, estén jugando un rol en el enfriamiento del uso de su principal plataforma.
El enfoque de Zuckerberg para repararla ha sido retocar lo que ven los usuarios, priorizando la "interacción provechosa" sobre el "contenido significativo", lo que ha resultado en que ahora la gente visualiza más las actualizaciones de sus amigos y menos noticias. Pero esa solución no va lo suficientemente, sostiene John Battelle, de la editora digital. NewCo.
El mes pasado, cuando la compañía reportó sus ganancias, anunció que por primera vez registró un declive en el número diario de usuarios activos en Estados Unidos y Cánada, y estimó que a nivel global, los usuarios estaban dedicandos unos 50 millones de horas diarias menos en Facebook. Esa caída se traduce en 15% de tiempo menos con respecto al año privado, estima Brian Wieser, de la firma de análisis de renta variable Privotal Research Group.
En Estados Unidos, la plataforma está perdiendo usuarios menores de 25 años a un ritmo constante. Los jóvenes están pasando más tiempo en otras aplicaciones como Snapchat e Instagram -esta app para compartir fotos pertenece a Facebook-, pues es menos probable que sus padres y abuelos anden merodeando por ellas.
Si bien Instagram y las dos apps de mensajes que posee, Messenger y WhatsApp, ayudan a aislar a la compañía, su plataforma principal todavía representa, por lo menos, el 85% de sus ingresos totales. Estadounidenses y canadienses constituyen, de lejos, su audiencia más valiosa, pues le generan un ingreso promedio por usuario de US$ 86, cuatro veces por encima del promedio global. Si los usuarios continúan pasando menos tiempo en Facebook, con el tiempo, los anunciantes podrían comenzar a abandonar esta red social.
Naturaleza desprolija
Todavía, la mayoría de analistas e inversionistas es entuasiasta sobre las perspectivas futuras de la compañía, que con un valor de mercado de US$ 521 millones es la sexta empresa que cotiza en bolsa más grande del mundo. Quizás estén subestimado algunos de los riegos que enfrenta, uno de los cuales, que ha sido evidenciado por la controversia rusa, es su desprolijidad operativa.
Es notorio que una empresa que para promocionarse ante los anunciantes apela a que su oferta de precisión, transparencia y llegada a las audiencias objetivo es superior que la de los medios tradicionales, incluida la televisión, haya tenido dificultadas para rastrear el movimiento del dinero que le pagaron por publicidad y el contenido que publicó en las redes sociales de su propiedad.
A lo mejor, sus algoritmos se han vuelto tan complejos e incomprensibles que sus ejecutivos no han sido capaces de mantenerse al día con esos avances, o tal vez decidieron lastrar deliberadamente sus auditorías sobre los ingresos provenientes de fuentes externas. Pero ninguna de estas explicaciones le favorece.
Este verano (boreal), la compañía presentará una función que permitirá a los usuarios conocer quién está detrás de un aviso político, así como saber quién ha comprado cada anuncio. Pero esta novedad será introducida nueve meses después de haber sido propuesta.
Costos en alza
Un segundo desafío es el significativo aumento de sus costos. Se espera que este año los gastos se eleven alrededor de 50%, hasta US$ 23, 000 millones, mientras que los ingresos brutos aumentarían un tercio, hasta US$ 54, millones, de acuerdo con el banco de inversión BMO Capital.
Actualmente, Facebook tiene unos 14,000 trabajadores que supervisan la seguridad en la red social, el cumplimiento de las reglas y las relaciones con la comunidad, el doble de los que empleaba hace un año. Es probable que ese número se incremente a medida que más países le exijan encontrar y eliminar contenido cuestionable.
La compañía está apostando a que su crecimiento futuro provendrá de atraer más gasto publicitario que hoy es destinado a la televisión, pero ello requerirá un inversión en contenido de video que bordeará los miles de millones de dólares. En tanto, se proyecta que las tasas de expansión de la publicidad digital se ralenticen. Esto es particularmente cierto en Estado Unidos, donde la participación de ese formato en el gasto publicitario total, actualmente 44%, sobrepasa al porcentaje de tiempo que la gente pasa en medios digitales versus los tradicionales.
El riesgo regulatorio
El tercer riesgo, y el más importante es la nueva regulación. Los políticos han endurecido su actitud hacia Facebook, que ha engullido a sus rivales más pequeños y tiene pocas amistades en la élite política. Los reguladores podrían frustrar nuevas adquisiciones, imponer nuevas restricciones al intercambio de data entre las diferentes apps de la compañía, o multarla por conducta anticompetitiva y violaciones de privacidad. Esto es especilamente factible en la Europa, aunque incluso en Estados Unidos los reguladores podrían volverse más estrictos.
Entretanto, Facebook tendrá que lidiar con regulaciones que limitan su capacidad para rastrear a los consumidores. En mayo próximo, una nueva norma sobre privacidad de la data -el Reglamento General de Protección de Datos-, entrará en vigencia en la Unión Europea y exigirá que las empresas obtengan consentimiento explícito de los usuarios para poderles monitorear en Internet y compartir su información personal.
Esta regulación podría desacelerar el crecimiento de la publicidad digital en Europa. También podría amenazar algunos de los productos publicitarios de Facebook, tales como una herramienta que permite a los anunciantes identificar a sus propios clientes en esa red social.
La compañía ya ha afrontado adversidades en el pasado. Muchos dudaron que Zuckerberg fuese capaz de construir un negocio y, cuando lo hizo, que pudiera gestionar la transición desde las computadoras de escritorio a los teléfonos móviles. Pero les demostró a sus detractores que estaban equivocados.
Hoy en día, analistas e inversionistas parecen haber suspendido sus dudas sobre la compañía y el respaldo del mercado puede ofrecerles tranquilidad y seguridad. Las acciones de Facebook solo han caído 8% desde que alcanzaron su pico a inicios de febrero. Sin embargo, aunque tenga demasiados porristas, ellos no le ayudarán a hacer frente a su mayor desafío: reinventar su producto principal y reparar su reputación
Publicado en Gestión, 27 de febrero del 2018