DINERO Y NEGOCIOS

MARCAS PIERDEN POR OBVIAR DIVERSIDAD

En el flujo de prendas de vestir llevadas a toda prisa a las tiendas, cada cierto tiempo aparecen diseños de un impresionante mal gusto: una camisa que compara a las mujeres con perros Topman, símbolos del Holocausto en una blusa de Zara, un lema que trivializa el consentimiento sexual en una prenda en Forever 21, o palabras como "esclaba" y "pu.." usados como detalles en camisetas en ASOS y Missguided.

Las marcas rara vez explican cómo llegan a suceder esas metidas de pata. Pero, los problemas parecen pasar inadvertidos por capas de abogados, diseñadores, asesores de vestuarios, comerciantes y gerentes antes de ser detectados por los consumidores.

Los expertos en ventas minoristas culpan a un entorno competitivo, donde las compañías se ven en un caso de "el que mucho abarca, poco aprieta" tratando de dar gusto a una base global de clientes que se aburre con facilidad.

Muchas marcas desarrollan una actitud despreocupada: lanzar productos en masa primero y pedir perdón después.

Con las redes sociales, los compradores están cada vez más conscientes de apropiación cultural, mensajes peyorativos y referencias insensibles -y se hacen escuchar más. En respuesta, varios minoristas dicen estar extendiendo el proceso de aprobación para sus diseños e invirtiendo en tecnologías digitales de revisión.

De todos modos, los expertos de la industria dijeron que la capacitación sobre conciencia cultural y las técnicas de muestreo virtual que realizan inspecciones aleatorias en productos tienen sus límites.

A principios de este año, H&M, uno de los minoristas de ropa más grandes del mundo, fue criticado por una sudadera con capucha para niños adornado con la frase "el mono más genial de la selva" y modelada en materiales de mercadotecnia por un niño de raza negra. La descripción. que ha sido usada para deshumanizar a personas de raza negra, desató protestas en las tiendas sudafricanas. A raíz de eso, H&M eligió a una abogada y personal alegada a la compañía, Anie Wu, para encabezar un nuevo equipo en su sede de Estocolmo, enfocado en diversidad global e inclusión.

Las compañías de moda rápida, que se especializan en ropa a bajo precio producida con rapidez, están bajo presión para ser más prolíficas y provocativas al tiempo que venden a través de más fronteras. H&M que añadió 479 tiendas el año pasado, tiene ahora más de 4 mil tiendas en docenas de países. Inditex, la compañía matriz detrás de Zara, tiene más de 7 mil 500 tiendas en 94 países.

El año pasado, críticos se quejaron de las ranas en una falda de Zara se parecían a un personaje de caricatura llamado Pepe que fue designado como símbolo de odio por la Liga Antidifamación.

Expertos en cadenas de suministro exhortan a tener cuidadosos procesos de aprobación que envíen los diseños a través de un punto de revisión central en la sede de las compañías y que también pasen por filtros en el país de venta.

H&M tiene más de 1000 mil trabajadores a nivel mundial. Pero su consejo está compuesto en su tonalidad por la gente blanca.

Y los expertos dicen que gran parte del proceso creativo tiene lugar en su sede europea, lejos de muchos de sus mercados.

H&M y Zara solían impresionar a la industria con su habilidad para llevar ropa de la etapa de diseño a las tiendas en cuestión de semanas, cuando otros minoristas requerían meses.

Pero algunas marcas son ahora mucho más rápidas. H&M, que hace poco dijo tener 4.3 mil millones de dólares en artículos no vendidos, planea hacer que su cadena de suministro sea más rápida. "Cuando tienes dos horas para aprobar una línea en lugar de dos meses, hay que cosas que pasan inadvertidas", dijo Adheer Bahukar, un experto en ventas minoristas en la firma de consultoría A. T. Kearney.

En H&M, Wu dijo estar organizando talleres para ayudar a los empleados a reconocer sesgos inconscientes y que también se había puesto en contacto con grupos antirracismo.

Reconoce que crear conciencia no es "el curita" que puede solucionar todos los problemas de H&M.

"Somos una corporación muy grande y los errores suceden", dijo. "Comienza con que nosotros escudriñemos todos estos diferentes procesos".

Publicado en The New York Times, 16 al 22 de abril del 2018