ANUNCIANTES EVALÚAN CAMBIOS EN PUBLICIDAD PARA LOS NIÑOS

 

En un mercado cada vez más competitivo hay más reglas que respetar, a lo que se suman las estrategias en un escenario de crisis mundial. Sobre este y otros temas conversó con Gestión Stephan Loerke, director general de la WFA (World Federation of Advertirsers).

 

 

 

¿Qué temas de interés preocupan a los anunciantes?

Hay dos muy importantes. El primero es que vemos una amenaza a nuestra libertad de comunicación. Tenemos muchos debates sobre ese tema, por los alimentos para niños, productos alcohólicos, y vemos en muchos países, también de América latina, propuestas de legislación que quieren limitar la publicidad, lo que está vinculado con una falta de entendimiento de lo que es la publicidad.

 

El segundo es el marketing en un momento de recesión, porque hay mucha presión, para medir la eficacia de la publicidad pues hablamos de recursos financieros enormes y tenemos problemas para medir y evaluar estas inversiones.

 

 

 

¿Cuáles son las limitaciones que se tienen con el público infantil?

Tenemos un problema de obesidad en muchos países, también en los emergentes como Perú, que se ha convertido en algo grave. Es un problema que implica diversos factores e involucra a la publicidad dirigida a ese publico, y el desafío que tenemos es que muchos políticos y ONG tienden a caricaturizar esto, y además pretenden que la publicidad de ciertos productos en la televisión es directamente responsable, pese a que las investigaciones científicas han probado que esas acusaciones son solo fantasmas, pero es muy fácil acusar a la publicidad.

 

¿Cómo van a responder?

Tenemos que enfrentar este debate y explicar que las cosas no son tan simples, pero también tenemos que tomar nuestras responsabilidades. Por ello, hablamos de aumentar los estándares de ética en la publicidad y hemos lanzado proyectos y compromisos para cambiar el tipo de publicidad hacia los niños.

 

¿De qué manera se hará esto realidad?

Hemos lanzado un programa que se llama el Pledge (compromiso es ingles), donde las grandes empresas de alimentos del mundo, que representan el 70% de la inversión de publicidad de alimentos dirigidos a niños, han hecho el compromiso de no hacer publicidad (entre los menores de 12 años) de aquello productos que no corresponden a un perfil nutricional adecuado.

 

¿Qué productos involucra esta propuesta?

Las hamburguesas, soft drinks, golosinas, y hasta cereales con mucha azúcar, así como otros productos q tengan altos contenidos de grasas y sal. Este programa ha sido lanzado en Estados Unidos, Europa, Tailandia, Australia, y trabajamos en Perú, Brasil y Chile sobre eso.

 

En un escenario como el actual, ¿Cómo se comportarán las inversiones?

Es muy difícil de generalizar; hay empresas y mercados diferentes, pero lo que vemos es que están disminuyendo porque es claramente un periodo de dificultad para la mayoría de empresas. Pero también vemos a algunas que creen en el futuro, que tienen marcas con potencial y que tienen una visión, por lo que tienden a continuar invirtiendo ahora, pues lo ven como una oportunidad.

 

¿Los anunciantes a donde apuntan más, a ventas o a posicionarse en la mente del consumidor?

Hay medios de comunicación que permiten una reacción comercial a corto plazo (como las promociones) y aunque tienen mucho atractivo para las empresas actualmente, porque es una manera de incrementar las ventas, hay medios que trabajan a más largo plazo para establecer y fortalecer una marca.

 

Un anunciante sofisticado no puede decidir por una estrategia en contra de la otra, es una mezcla de los dos: en un periodo de recesión hay una tendencia a favorecer el corto plazo, pero no se puede abandonar la estrategia a largo plazo.

 

¿Esto se traduce en un cambio en la manera de comunicar?

Considero que en cierta forma sí, porque lo que vamos a ver con la mayor influencia de los medios digitales es que la comunicación va a ser cada vez mas segmentada, y eso es lo que los nuevos medios de comunicación hacen posible, vamos a ver una comunicación mas individualizada, porque este tipo de comunicación es mas relevante y mas eficaz a corto y largo plazo.

 

Fuente: Diario Gestión (20/07/09)