PUBLICIDAD PARA LOS MEDICAMENTOS

Por Oscar Súmar

Desde hace poco ha recobrado intensidad una discusión de larga data en nuestro país: las personas consumen los medicamentos más caros. En efecto, existe un tipo de medicamento –los genéricos- que es mucho mas barato que otro – los de marca.

Aunque no hay evidencia médica de la superioridad de los segundos, sino más bien todo lo contrario, los pacientes aparentemente prefieren los medicamentos de marca.

Las causas de este fenómeno han sido estudiadas con una intensidad que cualquier otro ámbito del mercado envidiaría. He podido encontrar, por lo menos, tres estudios de aspecto e intensidad académica abarcando el tema: uno de Gerencia de Estudios Económicos del Banco Central de Reserva; un Documento de Trabajo del Indecopi y otro del Instituto de Estudios Peruanos. Dichos estudios encuentran la causa de la diferencia y preferencia irracional de precios en la falta de información, de fiscalizaron y colusión entre médicos y la industria de medicamentos, por un lado; y las características imperfectas del mercado, por otro, incluida la concentración de la oferta –como consecuencia de las patentes-; el control de precios, etcétera.

Sin embargo, la opinión pública parece coincidir en que el problema central es la falta de información. Si, cuando fueran a comprar un medicamento, los consumidores supieran que existe uno que tiene exactamente el mismo efecto y cuesta tres veces menos, no dudarían en comprarlo. No obstante, este escenario es muy improbable, por que existe una ley que prohíbe la publicidad de los medicamentos sujetos a prescripción medica en nuestro país.

Detengámonos un instante en la publicidad. A partir de estudios del premio Nobel Stigler (1961) y economistas como Nelson (1970), se entiende que la publicidad es el método más eficaz para transmitir información en el mercado. Luego, estudios pioneros como el de Benham (1972), determinaron que existía un efecto positivo entre la publicidad y el precio: los productos cuestan menos en los mercados que se publicitan. Fuera de que publicitan. Fuera de que estas ideas han sido afinadas por investigaciones posteriores, se mantienen como el “estado del arte” en relación al tema.

La publicidad tiene un efecto positivo en relación al precio –y la calidad- de los productos porque, al mismo tiempo que es un tiempo que es un medio para transmitir información, también es un medio esencial para la competencia. En efecto, en los mercados donde no existe publicidad, es prácticamente imposible que un nuevo competidor entre al mercado para promocionar su producto y desafiar al comerciante o industria establecida ofreciendo menores precios y mayor calidad; por el simple motivo de que no tendría manera de transmitir esa información a las consumidores. Imagine a Brahma entrando al mercado cervecero, pero sin anunciar sus precios, calidad o siquiera su nombre.

Esta información no se ha quedado en el plano teórico, demandas judiciales contra prohibiciones de publicidad han sido interpuestas en EE.UU. por consumidores o asociaciones de consumidores. Paradójicamente, pero de manera consistente con las teorías económicas de la regulación y la Public Choice, muchas veces la propia industria regulada ha estado del lado de los demandados y a favor de las prohibiciones. Estas demandas se han basado en la dispersión de los precios y la ausencia de información producto de las prohibiciones de publicidad. La Corte Suprema de Estados Unidos, efectivamente, ha derogado, entre otras, normas que prohíben la publicidad de los servicios legales, el precio del alcohol y, para el caso que nos interesa, ¡los medicamentos sujetos a prescripción médica! Estas demandas y sentencias judiciales se han basado en esta teoría económica como fuente principal.

Entonces, ¿Por qué no se permite la publicidad de medicamentos en el Perú? Se dice que lo que se quiere evitar es la automedicación. Efectivamente, de acuerdo a estudios de Aspec y la Digemin, el 90% de las farmacias expiden medicinas sin prescripción y el 62% de las personas se automedican. Pero la manera de evitar eso no es prohibiendo la información, sino – precisamente haciendo cumplir la norma que prohíbe la automedicación. La alta cifra de automedicación actual no demuestra la necesidad o pertinencia de la prohibición de publicidad, sino todo lo contrario: puede existir auto-medicación sin información y la manera de evitarla es prohibiendo la automedicación, no desinformando a las personas.

Fuente: Diario Gestión (15/12/09)