Percy Vigil Vidal
Una de las labores que más entusiasman a los equipos de marketing es la relacionada con el desarrollo de promociones. Mientras más joven el equipo más entusiasmo, y si la categoría está clasificada como producto masivo, mucho mejor. Pero también en ocasiones es una labor que resulta ingrata, no se logra lo esperado y se genera la sensación de fracaso en el equipo.
He comentado en algunas oportunidades, en cursos o charlas, que hay empresas que invierten en hacer promociones y terminan logrando resultados totalmente opuestos a los esperados. Hablo de que en lugar de lograr beneficios para su marca, terminan muchas veces perdiendo clientes o decepcionándolos, y por ende orientando futuros consumos de los productos de la categoría a marcas de la competencia.
El punto de partida de una promoción está en el objetivo que quiero lograr en la campaña. En segundo lugar conocer con precisión cuál es el modelo de decisión en la compra de los productos de la categoría, es decir, cómo es que se da ese proceso de decisión en la mente de los consumidores. En tercer lugar, tomar en cuenta la frecuencia y cantidad de producto(s) que el consumidor lleva en cada compra; esto nos permitirá determinar objetivos claros. Un cuarto aspecto será definir una mecánica clara para obtener el beneficio. En quinto lugar importante para la empresa es que el resultado sea medible, y obviamente que le genere beneficio a la marca. Una última recomendación a considerar en las campañas, ni usted, ni su entusiasmo probablemente participen de manera directa en la campaña, todo esto solo lo ejecutarán terceros, ellos tendrán el contacto con su consumidor, por lo que un aspecto clave es la capacitación del equipo.
Trabajé hace muchos años en la administración de supermercados. Durante mi permanencia en ese trabajo, vi grandes canjes, sorteos, amarraditos, descuentos, entusiasmo en los clientes y en otros casos desilusión. Desde productos que canjeaban muy poco, hasta aquellos para los cuales los clientes hacían largas colas en espera. ¿De qué dependían los resultados?, de tener objetivos claros, conocimiento del consumidor y sus expectativas, de dimensionar adecuadamente el impacto de la campaña y el potencial de ventas que significaba la misma.
¿Cuáles son entonces los errores más comunes?. La teoría es aparentemente clara y sencilla, pero hablemos de lo que sucede muchas veces en la realidad en estos 7 errores:
1.- Tamaño del incentivo o premio no adecuado: El premio o beneficio del consumidor no lo motiva a comprar más, o a comprar el producto que se le ofrece. Resultado, poca o baja venta, y de algún modo se puede afectar la percepción de la marca.
2.- Premio real no coincide con el premio esperado: Vemos grandes campañas, anuncios, nos entusiasmamos y lo que recibimos no se parece a lo que vimos. Me trae a la mente las quejas que se escuchan muchas veces cuando la imagen de un sándwich en el letrero o la carta se ve espectacular y en la realidad no se parecen en nada a lo ofrecido. Resultado, decepción por parte del consumidor, sensación de que no fue honesta la comunicación, que se indujo a una decisión errada.
3.- Cuando un premio se vuelve un problema: Cuando el incentivo aparentemente genera un beneficio, pero en la realidad genera un problema o malestar. Hace algunos años en una charla de centros comerciales, comentaba un expositor que en un centro comercial de fuera, orientado a niveles medios, una persona gano una lancha, ¿era un beneficio? Aparentemente sí, pero tenía que buscar dónde ponerla mantenerla, pagar los impuestos por la tenencia; en suma un dolor de cabeza a alguien a quien supuestamente se le entregaba un beneficio.
Si usted regala por ejemplo, boletos en avión al extranjero, ¿ha pensado si en realidad su cliente podrá obtener la visa, y que hará si no la consigue?, pues de no hacerlo, pasará de la alegría a la tristeza. La pregunta es, seguirá percibiendo que la marca le otorgó un beneficio?, eso habrá que evaluarlo.
4.- Complejidad del canje: Si define mecánicas de participación, que no sean complejas, ni impliquen demasiado trámite para el consumidor, la sencillez es una muy buena aliada para generar satisfacción. A mayor complejidad, en general, menos probabilidades de generar interés.
5.- No se especifica duración de la campaña: Especifique siempre el período de duración, y las fechas. No hay mayor decepción que la del consumidor que confía en que la campaña sigue, y ya no es así. El cliente no aceptará su culpa, por lo general la marca será responsable.
6.- No se especifica el ámbito geográfico: Especifique donde será válida la promoción, no hay peor espera que la de la campaña que no va a llegar.
7.- No hay claridad en el requerimiento de compra para participar: Especifique cuál es el producto de la promoción. Que no se induzca nunca a error en la compra, y si son nuevas presentaciones, especificar que así es. Una historia que vi en muchas oportunidades, personas que llegaban desde sus casas con entusiasmo a canjear, con varias etiquetas de producto, de una marca que consumían y con la que se identificaban, y de pronto recibían como respuesta, NO, ESA ETIQUETA ES LA ANTIGUA, solo participa la nueva. ¿Se imagina el tamaño de la desilusión? ¿Seguirá comprando con entusiasmo ese cliente? ¿Rechazar una etiqueta antigua es un premio a los consumidores que demuestran su fidelidad con compras anteriores? Decisiones complejas, pero claramente, punto en contra de la marca.
Tener éxito en una promoción es un reto, tener a la mano la secuencia mínima para desarrollar una promoción exitosa es una obligación.
La próxima vez que decida hacerlo recuerde estas recomendaciones, que su inversión no sea gasto, y que su campaña no haga como el boomerang y retorne afectando a su marca.
¿Usted cree que existen promociones que no fallan? Medítelo.
Publicado en Gestion el 17 de agosto del 2012