Publicidad y tipos de memoria
Lizardo Vargas Bianchi
Escribiendo un artículo de investigación sobre el influjo del recuerdo publicitario en la preferencia de marca en los conjuntos de consideración (es decir, las listas cortas de productos entre las cuales habitualmente decidimos una compra) de niños en etapa de operaciones concretas (entre 7 y 11 años), tuve la oportunidad de trabajar en un paper de dos autores de buena trayectoria.
Se trata de un artículo publicado por S. Shapiro y H. S. Krishnan en el Journal of Advertising a fines del año 2001. El título del trabajo es 'Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects'.
Si bien la publicación no es tan reciente, me pareció interesante por la reflexión que los autores realizan respecto a la memoria explícita y la memoria implícita en la evaluación publicitaria.
En su propuesta subyace la idea de que son muy pocas las oportunidades en que los individuos realizan una decisión de compra cercana en el tiempo a la exposición del estímulo publicitario. Es decir que siempre media un intervalo temporal: de ahí la importancia de la memoria.
Con es idea en mente, Shapiro y Krishnan proponen que es más realista comprender el funcionamiento e impacto de la publicidad en la decisión de compra desde la perspectiva de la memoria implícita.
Los autores utilizan la palabra 'implícito' de modo poco ortodoxo. El uso estándar del término 'memoria implícita en la psicología cognitiva es aquella que almacena operaciones que aprendemos y ordinariamente realizamos (montar bicicleta, el modo de agarrar el lapicero, la forma de quitarse un polo, etc.).
Pero Shapiro y Krishnan otorgan un sentido diferente a 'implícito': cuando la rememoración no requiere traer a mente todos los datos (la historia del comercial, el slogan, los colores, la música y la animación - se decir, recordar la información de la pieza de comunicación), sino aquellos trazos de experiencias previas con la marca, asociación de percepciones entre la marca y el consumidor que no exigen un recuerdo exacto del comercial como dato.
Ambos investigadores proponen que esta forma de rememoración es más natural y se corresponde mejor con nuestra forma de interactuar con los estímulos de comunicaciones de marketing. La memoria implícita es naturalmente automática, y no exige al consumidor recordar cada pieza de un anuncio visto con anterioridad (ejercicio que pocas personas estarían dispuestas a hacer).
En su estudio 'Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects', sugieren también que la memoria implícita se mantiene aún en condiciones donde el consumidor no presta totalmente atención.
La idea de una actividad de rememoración de datos sobre la marca, que influye en la toma de decisión y no requiere un grado de compromiso y recuerdo alto por parte del consumidor me parece interesante. Creo que mucha de la efectividad publicitaria sucede en ese plano de involucramiento bajo, donde la atención es limitada y los estímulos no actúan de modo directo.
Publicado en Gestión el 11 de diciembre del 2012