¿Qué reglas tener en cuenta para elegir la marca?

Fernando Romero Rojas

Consultor y asesor de marketing

¿Cuáles son las reglas que deben tener en cuenta los marketeros o comercializadores cuando quieren crear un nombre potente para la empresa?

Tendríamos que empezar, por ejemplo, con la investigación, es decir, con el desarrollo de la marca. Esta acción depende muchísimo de la investigación cualitativa que se haga del mercado, cuyos resultados van a aclarar lo que se vaya a necesitar ejecutar. Crear una marca implica tomar decisiones, y la cuestión es si estas se basarán en lo que revele la investigación o se van a tomar sin ella.

Entre las interrogantes importantes que la investigación puede absolver para adoptar una estrategia de creación de marca se cuentan, por ejemplo, los siguientes aspectos: Cúal es el significado de la marca actual para los clientes de la empresa y para otros, incluyendo a gerentes, otros empleados y antiguos clientes. Para descubrirlo se puede utilizar el método de los focus group. Además, se tendría que definir qué tan atractiva, creíble, cumplible y confiable es el significado de la marca de la empresa comparándola con el de las principales marcas competidoras, qué tan bien desempeñan sus funciones otros elementos de la marca, distintos del nombre, en comparación con los competidores claves. Habría también que analizar los efectos relativos del concepto de servicio, calidad y valor sobre el significado de la marca para la empresa y para los que se consideran que son nuestros competidores claves.

En consecuencia, los empresarios de servicios tienen que darle a la empresa un nombre que pueda expresar sus más fuertes cualidades, su razón de ser, en forma convincente para los clientes actuales, los posibles clientes y otros interesados.

La investigación sobre la marca se puede llevar a cabo desde la entrevista individual en profundidad o desde los grupos de discusión, hasta la encuestas que se pueden efectuar en toda la industria, además de la observación de seguimiento para controlar la continuidad y la fidelización de la presentación de la marca en todos los medios.

Publicado en Gestión el 19 de febrero del 2013