El Guerrero que todas las marcas anhelan integrar a sus campañas
Un futbolista puede negociar su contrato de patrocinio para ganar un 20% más cada año.
NANCY PORTUGAL PRADO
nportugal@diariogestion.com.pe
Pharmaton, Direct TV, Oreo, Petroperú, Powerade y Nike. Son seis las marcas que decidieron usar la camiseta número nueve, la de Paolo Guerrero. Carteles, paneles en la vía pública y hasta spots de TV llevan su rostro. Hay una fotografía del jugador peruano en cada esquina .
¿Cómo el delantero creó tantos lazos con la empresa privada? Según José Figuerola, gerente comercial de Tondero, agencia encargada del marketing de Paolo Guerrero para Latinoamérica; no fue difícil.
Apenas acudieron a las marcas en busca de un patrocinio para el futbolista, estas no tuvieron reparos en asociarse con él. Figuerola no lo duda: es el mejor momento para Paolo Guerrero. “Es un futbolista que transmite ponerse la camiseta del Perú, nacionalismo, confianza y seguridad. Eso busca la gente y eso le gusta a las marcas. Estas quieren comunicar a sus targets algo con lo que se puedan identificar”.
Sin saturar
Tondero no puede aceptar las propuestas de todas las marcas que quieren tener al futbolista como imagen.
“Eventualmente le hemos dicho que no a empresas. Por ejemplo, Paolo no podría estar con Álicorp si está con Kraft. Se han firmado contratos de exclusividad con los sponsores”, destaca.
Tondero cuida la imagen de Guerrero de la saturación. No se le puede relacionar a tantas marcas. Según Figuerola esto haría difusa la identidad del personaje. De cruzar esta barrera, el público no recordaría con qué marcas está ligado el jugador.
Jugosas renovaciones
En el historial de Paolo Guerrero, los contratos con las marcas han durado, por lo menos tres meses.
Para Figuerola, lo ideal es que Guerrero firme contratos anuales. El gerente de marketing conoce sus apuestas. Revela que un futbolista puede negociar su contrato con los patrocinadores anualmente y ganar un 20% más con cada extensión.
En su mayoría lo son. “Es el caso de Pharmaton, Powerade y Direct TV. Con Oreo, el acuerdo tiene una duración de seis meses”.
La marca de galletas ha lanzado la campaña “Entrena un fin de semana con Paolo Guerrero”, dirigida a niños de entre 6 y 13 años. Se organizará un concurso y el ganador obtendrá un fin de semana con el delantero del Corinthians de Brasil.
Fuera del contrato, Guerrero también se beneficiar con productos y servicios, que sus sponsores le proporcionan voluntariamente.
Guerrero es querido y Figuerola no duda que los montos en sus contratos con las marcas son superiores a los del promedio peruano. Aun así, destaca que no se comparan con los que se negocian en Brasil o Argentina.
El caso Brahma
Guerrero también fue imagen de la marca de cervezas Brahma. Al respecto, Figuerola detalla que se tuvo que trabajar un mensaje muy ligero en la publicidad.
“Son marcas muy cercanas al fútbol, pero no es bien visto que un deportista tome cerveza”, agrega.
EN CORTO
En la cancha. Los contratos de patrocinio que Guerrero firma no se extienden a su rol como jugador de la Selección Nacional. Cuando juega con el equipo peruano, Guerrero debe utilizar las marcas que auspician al equipo. No puede vestir indumentaria Nike, sino su uniforme Umbro.
GUERRERO NO ES PARA TODOS
César Meza
A GERENTE DE MARKETING Y COMUNICACIONES DE LA UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO
Cada vez que se elige a un celebrity como imagen de marca se genera un riesgo porque nada garantiza que esa persona no termnará involucrada en un escándalo.
Guerrero está en un buen momento. Esto funcionará solo mientras el personaje siga en una buena etapa. Sin embargo, no puede asociarse con cualquier sponsor. Aquí no entra una marca de sustancia en polvo, ni marcas de productos femeninos o cosméticos. Posiblemente, para ese último rubro sería mejor un David Beckham que un Paolo Guerrero.
El talón de Aquiles de Paolo Guerrero es su carácter, tiende a explotar. Esto, aún así, no constituiría un motivo para que las marcas dejen detrabajar con él.
Publicado en Gestión el 16 de abril del 2013