Consumidor no confía del todo en estrategia del “efecto gratis”

—Con algunos ajustes este tipo de promociones puede seguir creciendo, ya que la compra a través de esta vía es importante. Nuevas categorías empezarán a incursionar en ella.

VANESSA OCHOA FATTORINI

vochoa@diariogestion.com.pe

Una de las estrategias que emplea con mayor frecuencia el canal moderno es el llamado “efecto gratis” con el conocido 2 × 1, a fin de afianzar su presencia y captar mayor cuota de venta.

Sin embargo, pese a que las compra vía este medio es rentable, el consumidor aún no confía del todo en este tipo de promociones, indicó Fernando Lucero, gerente general de la consultora Quality Research.

“El efecto gratis tiene dos barreras dentro de la mente del consumidor. Primero, si el producto es gratis, ¿qué tan bueno será?, se pregunta; y la segunda es la sensación de vergüenza, porque piensa que ir con una promoción lo hace ver como que no cuenta con los recursos para adquirir el producto a un precio normal”, precisó Lucero.

Sobre este último punto, refirió que si bien muchas marcas emplean dentro del canal moderno a las impulsadoras para reforzar su presencia e incentivar este tipo de estrategias, el consumidor se siente muchas veces juzgado.

“Este tipo de ofertas debería darse sin impulsadoras y el efecto sería aún más positivo”, precisó.

Seguir para adelante

Pero ¿qué tan sostenibles son este tipo de promociones para las tiendas en el canal moderno? El experto lo describe como el ingreso a una especie de túnel sin salida. “Las marcas, los supermercados en sí, con estrategias de stockeo masivo, es difícil que retrocedan en esta estrategia”, dice.

Y es que a pesar de las barreras en la mente del consumidor, las promociones dan resultado, aunque, claro, podría ser mejor.

“Se ve que crece la tendencia del consumidor limeño a acostumbrarse a comprar con ofertas por un tema de ahorro, por eso todas las cadenas de supermercados ponen ofertas”, agregó. En esa línea, dijo que la venta cruzada no se hace por una oferta específica (producto), sino por el supermercado que ofrezca la mejor oferta de promociones.

Esto a su vez, agregó, genera un mayor stockeo en el consumidor, ya que ahora no compra dos promociones sino seis, haciendo que se amplíe su capacidad de consumo. Por ello, consideró que la perspectiva a futuro es que otras categorías, ahora impensables, ingresen a la estrategia del efecto gratis.

“Conforme entraron las bebidas, que antes eran solo para fechas claves, ahora se vuelve más común”, comentó Lucero.

OTROSÍ DIGO

Lo que siente el consumidor ante lo gratis

Experiencia. Quality Research realizó un experimento para evaluar las preferencias del consumidor frente a un estímulo de variación de precio. Así, puso dos chocolates: Princesa (más comercial) y La Ibérica (marca premium), este último con precio mayor que el primero, y logrando que los encuestados opten por La Ibérica ante la variable calidad/precio. Sin embargo, al reducir el precio de Princesa el público optó por este, aunque aseguraba que era porque le gustaba más.

CIFRAS Y DATOS

Líneas. Si bien se empezó y se siguen manteniendo las promociones en alimentos y bebidas, ha cobrado mayor fuerza la demanda por higiene y cuidado personal.

Avance. Otra categoría que está tomando fuerza es la de productos frescos y verduras.

Planificación. Las promociones en electrodomésticos se arman con casi dos meses de anticipación.

Revisión. En supermercados se revisa periódicamente qué categorías requieren impulso.

Publicado en Gestión el 20 de setiembre del 2013