Johnny Lindley Taboada: cuando Inca Kola le ganó a Coca-Cola
Fernando Zelada Briceño
Presidente de Mercadeando S.A.
“La ‘gordita’ es el caso de marketing made in Perú más resonante de toda la historia”.
El martes 28 de enero último falleció Don Johnny Lindley Taboada, gestor del éxito impresionante que marcó la trayectoria de una marca que hoy por hoy no solo es un ícono nacional. Hoy recogemos un hito fundamental pero poco difundido del éxito de Inca Kola.
Entre 1992 y 1995 el mercado peruano, como la mayoría de países en el mundo, era escenario de la ancestral batalla campal entre los gigantes del mercado de bebidas gasificadas: Coca-Cola ® y Pepsi Cola ®, mientras que Inca Kola ® era un pequeño actor local por aquel entonces. Desde la campaña global del Reto Pepsi que se inició en 1975, ambas marcas se convirtieron en paradigma de competencia total, intermitentemente lanzaban al mercado nuevas presentaciones, en botella de vidrio con tapa corona.
La oportunidad era simple y clara: el peruano promedio no toma una gaseosa sola, generalmente la acompaña con alimentos sólidos que pueden ir desde su almuerzo hasta galletas o empanadas, y por su propia naturaleza las gaseosas generan sensación de saciedad, por lo que para un peruano promedio es imposible terminar de tomar medio litro de gaseosa + lo que esté comiendo, lo que hace que trate de tapar la botella de nuevo para terminarla más tarde, pero al usar tapa corona, la gaseosa pierde el gas y con ello cambia el sabor. Por una o por otra, el consumidor salía perdiendo.
Bajo la batuta de Johnny Lindley, Inca Kola ® desarrolló la primera tapa rosca de plástico de la historia, la que se anunciaba en la publicidad televisiva como “Tapa quitapón, pon, pon, pon”, reforzando el mensaje: “Te tomas un poquito aquí, te tomas un poquito allá, y la llevas donde quieras”. El consumidor ya no tenía por qué perder su compra de gaseosa.
Otros elementos importantes de la estrategia fueron “la yapa”, que en 1995 Lindley registró como marca comercial en Indecopi: “Medio litro con yapa”, pero la genialidad mayor fue la forma de la botella: la gordita. El 99.5% de peruanos la llama “la gordita”. A partir de esta estrategia, Inca Kola ® tomó el liderazgo de bebidas gaseosas en el mercado peruano desplazando a las gigantescas dos marcas rivales, situación que por aquel entonces era inédita a nivel mundial. Evidentemente, Coca-Cola demostró mayores y mejores ref lejos, acercándose diligentemente a Lindley en una jugada estratégica que terminó desplazando a Pepsi ® al lugar que ostenta hoy en día.
Gracias, maestro Johnny, la “gordita” es el caso de marketing made in Perú más resonante de toda la historia y una fuente de inspiración para todos los que amamos el marketing.
Publicado en Gestión el 21 de febrero del 2014