AUTOR: LESLIE PIERCE
ECONOMISTA
En el mundo corporativo el tema reputacional viene tomando cada vez más relevancia con el tiempo. Es considerado uno de los activos de mayor valor, un activo intangible que crea valor económico. Las empresas que cotizan en bolsa saben perfectamente que su valor depende mucho de la buena reputación y de la percepción que tengan sus distintos grupos de interés: sus consumidores, inversionistas, proveedores, empleados, el público y todos aquellos que tienen una relación con la empresa en cualquier momento y en cualquier espacio.
El buen comportamiento genera percepciones de confianza, de estima y de admiración. Se calcula que más del 60% del valor de la empresa proviene del valor de este tipo de activos intangibles. Es tan importante que la empresa se organiza y se prepara para defenderse en caso de una crisis que ponga en riesgo su prestigio. Crean protocolos para el manejo estratégico de la información y, sobre todo, de las comunicaciones para defenderse. No siempre ocurre así.
Hace poco hemos sido testigos de cómo una empresa local, de reputación ganada a través del tiempo, con reconocidas marcas y calidad aceptada por generaciones de consumidores, fue atacada por el mal uso del rotulado en una de sus etiquetas en otro país. El resultado fue devastador en el Perú. Sufrió la empresa, sufrieron todas sus marcas. En pocos días en los medios el prestigio de la empresa se perdió, dejó de ser un problema de rotulado para convertirse en un problema de reputación con consecuencias económicas y catastróficas para sus accionistas. Simplemente no estaba organizada para manejar una crisis.
Lo ganado en años se pierde en horas. Así suele ocurrir. Esto, que es válido para el mundo corporativo, lo es también para las personas, para los profesionales, los políticos, para el presidente de la República y para el Congreso como institución.
Hemos sido testigos de cómo temas que no son tan relevantes, que pueden tener una respuesta coherente, fácil, dada con honestidad, con transparencia y oportunamente, terminan haciendo un daño irreparable. El presidente Kuczynski enfrentó apenas asumió el poder las consecuencias del deshonesto comportamiento de un consejero de quien no deslindó oportunamente como debió. Peor lo de Chinchero, donde un mal contrato firmado por el gobierno anterior, y en el cual no ha existido evidencia de mala práctica, terminó convirtiéndose en un caso emblemático de corrupción del actual gobierno.
El Ejecutivo no estuvo preparado para enfrentar una crisis y no aclaró adecuada ni oportunamente. El escándalo mediático pudo ser mitigado, pues no existió una mala actuación del gobierno, solo el deseo de resolver y destrabar en una adenda un proyecto importante para el país, pero se permitió que fuera tergiversado por otros intereses que escalaron sin control. La aceptación del presidente cayó a 19%.
El país requiere también un Congreso prestigiado, con reputación y que se fortalezca como institución democrática. ¿Cómo organizarse para ello? Tarea imposible cuando sus integrantes, salvo contadas y honrosas excepciones, compiten entre sí y hacen un esfuerzo impresionante, con la ayuda de los medios, para desprestigiarse. Para tener una reputación que proteger, primero hay que ganársela.
Publicado por: El Comercio (24 de Septiembre del 2017 )