ESTRATEGIAS DE LAS FIRMAS DE LUJO EN TIEMPOS DE CRISIS

Realizar descuentos, seducir con productos más accesibles o mejorar el servicio son algunas de las medidas adoptadas por los proveedores de artículos de lujo para enfrentar los menores gastos y las compras más discretas de los consumidores

Para los consumidores de lujo de la avenida Madison y de la Quinta avenida, en Nueva York, el accesorio imprescindible más de moda en el 2009 no es el manguito de piel de cocodrilo, la cartera de piel de serpiente ni el bolso de piel de pitón: es la bolsa de papel de estraza.

“Antes pasaba que compraban un lápiz solo por recibir una bolsa” con una etiqueta de prestigio, señala Antonia Thomson, de Robert Dukes Associates, firma de consultoría estratégica para proveedores de lujo, como la diseñadora de vestidos de novia Vera Wang, el joyero Fred Leighton y el detallista Bergdorf Goodman. Pero la extravagancia ya no es lo que antes era. Desde que la economía está en aprietos, los consumidores de artículos de lujo han reducido sus gastos y aquellos que siguen comprando están siendo más discretos.

Las ventas de artículos de lujo podrían caer este año hasta en 10% en todo el mundo, según predijo recientemente la firma de consultoría administrativa global Bain. En EE.UU., donde se vende más o menos la tercera parte de todos los bienes de lujo, se espera que las ventas se reduzcan en 15%.

En un estudio reciente del Instituto Luxury de Nueva York, 62% de consumidores acaudalados informaron que el estado de la economía había cambiado su concepción de las compras de lujo dicen que han tenido que rebajar el precio, mientras que otros cortejan a los clientes con nuevos productos mas accesibles. Otros rehúyen cualquier tipo de descuento, explicando que la reducción de precios mancillaría a la marca de manera permanente. Viendo que ahora es más difícil vender el glamour, algunas marcas ahora exaltan el valor y mejoran el servicio.

Rebajas de precios

Las rebajas de precios empezaron a fines del año pasado en algunas tiendas departamentales de lujo, después de que Saks en la Quinta Avenida redujo agresivamente los precios en noviembre, recortando hasta 70% de la ropa de diseñador, que por lo general no se rebaja sino hasta el final de la temporada. Esa espectacular medida presionó a sus rivales para que siguieran el ejemplo.

Frank Doroff, vicepresidente ejecutivo senior y gerente general de mercancía en Bloomingdale’s, dijo que su tienda se vio obligada a bajar los precios. “No teníamos otra opción. Teníamos que deshacernos del inventario. En octubre se vino abajo toda la economía. Todas las tiendas estaban preparadas para la gran temporada y se quedaron con todo ese inventario. Nadie quiere rebajar los precios, pero en algún momento hay caídas en ventas que simplemente no pueden soportarse”.

Los descuentos en las tiendas departamentales de lujo pusieron las cosas difíciles para diseñadores como Bottega Veneta. Esta peleteria italiana, subsidiaria del grupo Gucci, es conocida por accesorios de piel tejida como zapatos, carteras, bolsos de manos y valijas. La marca vio caer sus ventas en 8.8% en el ultimo trimestre del 2008.

Descuentos peligrosos

Los diseñadores de modas no son los unicos proveedores de lujo que piensan que los descuentos son peligrosos. “yo estoy muy en contra de reducir precios”, afirma Javier Vivas, gerente general de The Box, un club de burlesque y teatro-restaurante en el Lower East Side de Nuevayor, donde los clientes pagan normalmente mas de US$  1,000 por mesa por concepto de servicio de botella. “En el sector de clubes nocturnos de la ciudad, nadie ha bajado los precios pues, si lo hace, parecerá débil. Hay que dirigirse a los clientes que tienen dinero para mantener la integridad del producto”.

Rebajar precios puede provocar problemas de largo plazo a las marcas de lujo, advierte Andrea Soriani, director de mercadotecnia de Maserati North América. Automotive News informó en abril que las ventas de Masserati, división de Fiat, de Turín, Italia, cayeron cerca del 30% en el primer trimestre del 2009. “Si se puede bajar el precio, nunca mas podrá volver a subir”, advirtió Soriani. “No se puede rebajar el precio y agregar valor, este es el negocio del lujo. Tómelo o déjelo”. Soriani propuso que una estrategia más adecuada seria enfocarse en la experiencia y el valor del producto.

Fuente: Gestión