Un modelo de negocio centrado en la Sostenibilidad

 

POR: ELSA DEL CASTILLO


El enfoque de Sostenibilidad exige a las empresas trabajar el triple resultado: éxito económico, cuidado ambiental y atención de los problemas sociales de los mercados en donde se opera. Las empresas, las instituciones y los ciudadanos no podemos estar ajenos a la búsqueda de soluciones a los problemas del planeta si queremos asegurar un largo plazo que ofrezca una vida de calidad a las nuevas generaciones. No debemos olvidar que "no hay empresa sana en sociedad enferma".

En este sentido, es bueno ver que cada vez son más las empresas que están preocupadas por incorporarse al movimiento del desarrollo sostenible. El mercado progresivamente está más educado y quiere saber qué hace la empresa en este tema. El consumidor empieza a comparar marcas para ver cuál tiene buenas prácticas de abastecimiento, cuál trabaja procesos productivos seguros, cuál desarrolla mejor el tema de la protección medioambiental, etc. En paralelo, este avance es impulsado por el mercado internacional, en el que las empresas peruanas han constatado que no es un proveedor atractivo para las grandes marcas globales quien no tiene prácticas responsables en materia de Sostenibilidad.

Pero, mientras algunas empresas están recién empezando a plantearse algunos indicadores y a desarrollar algunos programas, otras aquí y en el mundo han avanzado bastante más y empiezan a convertir su modelo de negocios en uno que pone el tema de la Sostenibilidad en el centro mismo de su estrategia corporativa.

Se trata de pasar de programas creados por algún entusiasta, de iniciativas aisladas en algunas áreas de la empresa e incluso de la utilización de herramientas puntuales existentes -todos ellos esfuerzos positivos que muchas empresas vienen realizando-, a la incorporación del concepto de Sostenibilidad como parte esencial de la cultura corporativa y de la estrategia del negocio. Lograr esto permite a las empresas construir "marcas sostenibles".

En este sentido, algunas empresas están dando pasos para que sus modelos de negocios rompan los esquemas tradicionales y se distingan en el mercado global por sus importantes avances como negocios sostenibles. Esto implica que la empresa explicite cuál va a ser su accionar como ciudadana corporativa y cómo su operación, sus productos y sus servicios van a cambiar la sociedad en la que vivimos, en uno o varios aspectos.

Algunos ejemplos ilustrativos, conocidos internacionalmente, son: Natura, empresa brasilera que concibe la producción de artículos cosméticos en armonía con el universo. La empresa busca responder a los retos socioambientales con soluciones que generen crecimiento económico. Nike Inc., transnacional en el rubro del deporte que incluye a sus grupos de interés en sus enfoques de creación de valor, combinando el crecimiento rentable con una adecuada gestión de los recursos naturales escasos que son fuentes de insumos claves en sus productos.

Marks & Spencer, cadena de tiendas minoristas del Reino Unido que tiene como meta constituir las tiendas sostenibles más importantes a nivel global, en su trabajo de abastecimiento responsable y, Starbucks, conocida compañía de café norteamericana que se autoproclama líder en desarrollo sostenible por sus esfuerzos de abastecimiento ético, promoción de productores locales y prácticas ambientales amigables. Los lectores interesados pueden consultar experiencias empresariales recogidas en el ranking sobre el negocio de la sostenibilidad, elaborado por la consultora McKinsey.

Un artículo de Ethical Corporation propone que para que la empresa se convierta en un negocio sostenible, el tema tiene que estar muy claro en las prioridades de los líderes que conducen la organización para, luego, pasar a trabajarlo en otros niveles. Según ello, se propone que el perfil de los altos directivos de la empresa incluya explícitamente aspectos como la sensibilidad por las metas de la Sostenibilidad, el conocimiento del concepto y de sus formas de implementarlo y la acumulación de experiencias previas. Si estos atributos personales se incluyen en el perfil de los altos directivos, los procesos de selección priorizarán estos mismos atributos en la búsqueda externa de candidatos y se hará lo propio en los procesos de formación y ascenso de directivos jóvenes. El artículo menciona, además, que las empresas que han asumido este reto cuentan con una posición de primera línea denominada el "Chief Sustainable Officer" (CSO), ubicada en los más altos niveles en la estructura organizacional para que pueda interactuar como par con otros directivos de línea, cuando se trate de definir las líneas estratégicas del negocio.

Se trata, entonces, de formar a los altos directivos en el tema y de definir en la estructura organizativa una posición estratégica que cuide que el trabajo por la Sostenibilidad cruce de manera horizontal todos los aspectos de la definición del modelo de negocios y de su operación. Este tipo de posiciones ya existen en las multinacionales y en muchas empresas nacionales con capitales extranjeros en su accionariado, que deben asegurar que los pilares estratégicos que definen como parte de su modelo de negocios sean llevados a la práctica adecuadamente en todas las zonas geográficas y en todas las divisiones con las que operan.

Asegurado esto, podemos integrar todos los esfuerzos parciales que la empresa viene realizando en materia de RSE en los diversos ámbitos (laboral, social, ambiental, comercial, etc.) a través de un Tablero de Mando Sostenible (Sustainability Scorecard), instrumento para la gestión estratégica difundido en el mundo de los negocios (Sigma Project le ofrece mayor orientación sobre su uso). En el mapa estratégico de la empresa, la "Perspectiva Financiera" será reemplazada por una "Perspectiva de Triple Resultado" (buscamos optimizar el logro de resultados financieros, pero también de resultados sociales y ambientales). La perspectiva de resultados con "Clientes" será sustituida por una perspectiva más amplia que incluye a los "Grupos de Interés" (donde los clientes son uno de los públicos, pero se convierte en igualmente clave el logro de resultados con otros actores que queremos impactar a través de nuestras estrategias). Al ajustar nuestro mapa estratégico con esta mirada más amplia, será más fácil alinear nuestros procesos y avances en materia de RSE y gestión del talento para llevar de una manera más integral una gestión orientada a la Sostenibilidad.

Así que, ahora que las empresas locales están creciendo rápidamente y muchas de ellas visten ya pantalones largos en la región, será mejor incorporar estas ideas en su modelo de negocios para que se puedan aprovechar las oportunidades comerciales que se presentan en los mercados globales, donde estas prácticas ya son una realidad. Vuelva a mirar el plan estratégico que acaba de elaborar, observe si sus directivos tienen estos temas asimilados, pregúntese si sus prácticas de responsabilidad social están bien articuladas con el negocio y, si no es así, es tiempo de hacer cambios.

Publicado por Diario Gestiòn (17 de Enero de 2013)