La enorme cantidad de puntos de venta complica la distribución.
La distribución es una parte clave de cualquier negocio. El producto puede haber sido diseñado mediante un proceso exhaustivo, su elaboración puede haber pasado por los más estrictos controles de calidad y la publicidad puede haber despertado el interés de un público numeroso, pero si el consumidor no encuentra el producto en el punto de venta, todo lo que sentirá será insatisfacción. Esto se debe a que la distribución es de aquellos procesos llamados «invisibles», cuya importancia no es apreciada por la mayoría de las personas sino hasta que se presenta una falla.
Ciertamente, en nuestra ciudad la distribución es un proceso complejo. Lima, a diferencia de otras urbes, aún se encuentra dominada por los canales tradicionales de distribución y la mayor parte de las ventas de los artículos de consumo masivo aún se realizan a través de pequeñas tiendas, bodegas, boticas, bazares, puestos de mercados y similares, que pueden ser de mucha conveniencia para el consumidor –de hecho, ese es el motivo de que aún existan– pero que constituyen todo un reto para los responsables de la distribución.
La atomización
«Lograr que los productos se encuentren en el lugar adecuado, en el momento adecuado, en las cantidades adecuadas, y con la información adecuada para que el consumidor pueda adquirirlos con las mayores facilidades. De eso se trata la distribución», señala José Luis Wakabayashi, catedrático de la Universidad Esan. Pero, ¿cuál es el lugar adecuado? Todo depende del tipo de producto. En el caso de los artículos de consumo masivo, el lugar adecuado es casi cualquier lugar: cada supermercado, tienda o bodega debe contar con el producto para que el público pueda acceder a él. Es aquí donde apreciamos el esfuerzo que se tiene que hacer al distribuir.
Hace 10 años, en el país existían 180 mil puntos de venta, de los cuales casi la mitad se encontraba en Lima y Callao, pero de estos solo 40 pertenecían a cadenas de supermercados; el resto eran bodegas, puestos de mercado, tiendas, ambulantes, etcétera. Cuando se observa la información del año 2007 se aprecia que a nivel nacional ahora existen 307 mil puntos de venta –se ha producido un incremento de casi 80%– y que los supermercados suman actualmente 79 establecimientos.
Más complicado
«De 40 hemos pasado a 79 supermercados; todo lo restante, mayoritariamente, son bodegas. Esto nos indica que en el Perú no se ha dado el proceso experimentado por otros países más desarrollados, e incluso nuestros vecinos, donde la participación de los supermercados es mucho más importante. En nuestro país todo se complica», señala Jorge Pancorvo, catedrático del PAD de la Universidad de Piura.
Desde el punto de vista logístico, lo más eficiente es realizar la distribución a través de supermercados porque estos poseen economías de escala, concentración, y permiten manejar un portafolio de productos más amplio. Sin embargo, el consumidor aprecia más la cercanía y la comodidad; por ello la gente que está más distante a un supermercado muchas veces prefiere, aunque resulte un mayor gasto, ir al puesto de mercado o a la bodega de la esquina. Además, se deben tener en cuenta los hábitos de compra de las personas: debido a sus limitados recursos, la mayoría tiene una frecuencia de compras diaria.
Una combinación de canales
Con tanta dispersión de los puntos de venta, no es de extrañar que muchos fabricantes opten por tercerizar la distribución de sus productos, o al menos una parte de estos. «En Lima se tiene que trabajar con una combinación de canales. Por un lado están los mayoristas, que usualmente ayudan en la distribución hacia los puntos a los que no se puede llegar directamente. Por otro lado se tiene a los supermercados, a los que se atiende directamente. Finalmente está la fuerza de ventas propia, que atiende a los minoristas. Se tiene que combinar la distribución directa con la indirecta, apoyada principalmente, en el caso del consumo masivo, por mayoristas», sostiene Wakabayashi.
Los especialistas consideran que en los próximos 10 años no va a cambiar drásticamente este esquema. Muchas de las grandes marcas optan por trabajar a través de terceros, principalmente a través de operadores logísticos que cuentan con la infraestructura, a nivel de Lima Metropolitana o nacional, para llevar el producto hacia el consumidor final.
Mantener el control
Sin embargo, en un significativo número de casos los productores tienen una buena relación con los mayoristas y los supermercados, porque se trata de un canal corto en que el trato es directo. Cuando se necesita atender a un grupo atomizado o capilar de bodegas y tiendas –y además distantes entre sí– difícilmente estos productores van a tener la logística de distribución necesaria para poder hacerlo. ¿Se pierde el control de la distribución? Hay que tomar en consideración todos los temas que se presentan al elegir un modelo u otro; la pérdida de control es uno de los temas que más destacan al momento de elegir la tercerización.
Afortunadamente, los sistemas de comunicación son cada vez más eficientes. Lo que comprobamos es que si una empresa se encarga de la distribución de los productos, el fabricante puede acceder, desde sus oficinas, a toda la información sobre lo que está pasando con su producción. Cada vez existe una mayor «trazabilidad» de lo que está haciendo el distribuidor con los productos, lo que ayuda a reducir la supuesta pérdida de control.
Las provincias
Si en Lima la atomización es un problema, la distribución en provincias es incluso más complicada. La infraestructura ha mejorado, pero la lejanía sigue siendo un factor a considerar. Un producto centralizado en Lima y Callao tiene costos de almacenaje, reparto y entrega menores a los de uno que se debe entregar en Pucallpa o Puerto Maldonado. Esto no solo tiene efectos sobre los productos comunes y corrientes, sino también sobre los que requieren un tratamiento especial, como los congelados.
Nuestro país tiene un problema con su cadena de frío que obliga a repensar a los productores sobre cómo llevar sus productos hasta el consumidor final. «Muchos de estos productos se están envasando al vacío (no requieren refrigeración) porque el gran problema en las bodegas y puestos de mercados es que buena parte de estos no cuenta con vitrinas para congelados. Entonces ocurre una de dos posibilidades: o en el diseño del producto se tiene que contemplar la problemática de estas carencias o, en contraparte, se deja de atender a una población a la que no se le puede hacer llegar el producto en buenas condiciones», señala Pancorvo.
Casos especiales
Aunque los productos de consumo masivo son los más extendidos, existen otros tipos de distribución. Por ejemplo, los productos de belleza se distribuyen mediante las tiendas por departamentos, pero también utilizan los sistemas de consultoras de belleza, que a través de amigas y referidas colocan los productos al por menor. Las consultoras, que muchas veces son amas de casa independientes, tienen una zona propia, en la que están ubicados sus clientes. Una vez que obtienen los pedidos de esos clientes, los ingresan directamente a Unique, L’Ebel o Avon, por ejemplo. Se trata de un esquema de puerta a puerta.
En este esquema la consultora coloca los pedidos, los consolida (hace un gran pedido de todos sus clientes), lo presenta a la fábrica y finalmente entrega los productos solicitados a sus clientes. De esta manera la consultora se convierte en un eslabón clave no solo por sus funciones de venta, entrega y cobro, sino porque también proporciona información sobre el comportamiento de la demanda.
Una paradoja final
Es poco realmente lo que las personas comunes y corrientes conocen acerca del esfuerzo que se requiere para que un producto llegue a sus manos. Los factores que se deben tener en consideración son muchos y en no pocos casos los productores dependen de terceros para distribuir sus productos. Así se mueve el mercado.
Una paradoja final se refiere al hecho de que la población más pobre es justamente la que tiene que pagar más por los productos, pues al encontrarse en zonas marginales o rurales, el costo de distribución es allí más elevado. Se trata de un problema en el que se debe trabajar mucho.
