MISIÓN INVEROSÍMIL

Muchas empresas optan por la grandilocuencia para comunicar sus virtudes.

"Nuestra misión es lo que nos impulsa a hacer todo lo posible para aumentar el potencial humano". ¿Qué compañía del índice Dow Jones Industrial tiene como misión esta inspiradora declaración? ¿Y cuál otra sostiene que "nuestro propósito nos unifica en una causa y una estrategia en común de crecimiento para mejorar las vidas de más consumidores, de maneras pequeñas pero significativas, cada día"?¨

Felicitaciones si usted sabía que la primera es Nike y la segunda, Procter & Gamble (P&G), fabricantes de ropa deportiva y bienes de consumo, respectivamente; aunque si ambas intercambiasen esos lemas, no pasaría nada. Las declaraciones de misión no son obligatorias pero son del agrado de ejecutivos que buscan enfatizar que su negocio es más que hacer dinero y que esperan atraer reclutas deseosos de unirse a ese tipo de compañías, que es a lo que aspiran mucho millennials.

Algunas declaraciones son mejores que otras. La de P&G es verbosa mientras que la de Caterpillas es ingeniosa -"muestras soluciones ayudan a nuestros clientes a construir un mundo mejor"-, pues está ligada a su negocio principal: la maquinaria de construcción. Sin embargo, muchas corporaciones comunican sus virtudes de manera grandilocuente, como si su misión fuese salvar el planeta.

Por ejemplo, Cisco quiere "cambiar el mundo", la farmacéutica Walgreens Boots Alliance dice que se "preocupa por la gente y las comunidades alrededor del mundo" y Chevron habla de "facilitar el progreso humano con el desarrollo de energía que mejore las vidas y potencie el avane del mundo". Y pensar que usted solo quería gasolina suficiente para irse de compras en su auto.

Claro que es difícil resumir en una oración todo lo que uno hace.

Al igual que el grupo de comediantes Monty Python menciona los "diversos elementos" de la Inquisición española, uno se siente tentado a seguir añadiendo tareas hasta provocar confusión. Cisco posee una lista de valores que incluyen "ganar juntos" y "hacer siempre lo correcto".

Si bien a Dios le bastó con diez mandamientos, Goldman Sachs tiene catorce principios, algunos de los cuales no parecen "principios" sino apáticas descripciones de la banca de inversión, tales como "nuestro negocio es altamente competitivo y nosotros buscamos agresivamente expandir nuestras relaciones con los clientes".

Ante tanta tortuosidad, a primera vista JPMorgan Chase merecía elogios por tener solamente cuatro principios fundamentales. Pero son bastante anodinos -por ejemplo, "un gran equipo y cultura ganadora"- y cada uno viene con sus "subprincipios", de modo que sumados totalizan 20, entre ellos algunos intrincados como "estamos orientados al cliente y al terreno; operamos a nivel local" y "mantenemos una meritocracia abierta y emprendedora para todos".

El peligro estriba en que, es elaborarlo con el objetivo de inspirar, las empresas publican declaraciones que son piadosos lugares comunes. Por ejemplo, Exxon Mobil señala que "debemos alcanzar superiores resultados financieros y operativos continuamente, y simultáneamente acogernos a elevados estándares éticos". Suena bien, ¿pero cómo lo conseguirá? Sus recientes resultados financieros no han sido buenos y es difícil y juzgar los estándares éticos desde afuera.

El riesgo de las expresiones de virtud grandilocuentes ses que inducen al cinismo. Está muy bien que las empresas declaren que "valoran a su gente", pero eso no se demuestra mejor con la verborrea sino con medidas concretas como la reducción de la brecha salarial entre hombres y mujeres o pegándole a su personal por encima del salario mínimo.

En efecto, es más valioso analizar las declaraciones de misión por las cosas que no mencionan. Ninguna de las empresas cita como principio fundamental el brindar a sus trabajadores una pensión de jubilación decente. Muy pocas, si alguna, señala que trata de evitar los despidos obligatorios (como en el caso del bajo rendimiento).

Entre las que conforman el Dow Jones, la corporación de bienes de consumo Johnson & Johnson destaca por indicar que debe "asumir nuestra porción equitativa de impuestos". Cumplir con el fisco es una manera apropiada de demostrar civismo corporativo.

Las mejores declaraciones son cortas y describen la empresa de manera que clientes y empleados pueden entender y apreciar. McDonal'd es admirablemente sucinta: "ser el lugar y modo favorito de comer y beber para nuestros clientes". Visa, con económica elegancia, dice que su visión es "ser la mejor manera de pagar y ser pagado, para todos y en todo lugar", mientras que Walmart habla de "ahorrar dinero a las personas a fin de que puedan vivir mejor".

No es asunto de oratoria inspiradora. Pero las declaraciones claras y directas al menos generan la impresión de que la empresa sabe lo que está haciendo.

Publicado en Gestión, 7 de agosto del 2018.