CRECER EN MEDIO DE LA CRISIS
Fernando Chiappe*
Hace unos dias llegó de la India un ejemplo espectacular de lo que se puede hacer comercialmente hablando si queremos crecer a pesar de la crisis. Uno de los grupos empresariales indios más grandes -Tata Motors- informaba sobre el lanzamiento del automóvil más económico del planeta, el Tata Nano. Este nuevo auto, de 623 cc de motor, se lanza con la esperanza de revolucionar la experiencia de viaje de millones de indios y compensar así el derrumbe de las ventas mundiales de automóviles originado por la crisis financiera. El precio de venta anunciado es de US$ 1,940 y es menos de la mitad que el de su competidor más cercano.
El presidente de la compañía, Ratan Tata, comentó durante la presentación de lanzamiento que el nuevo modelo permitirá que millones de indios puedan acceder a una categoría de producto hasta ese momento inalcanzable, y dejar de lado sus bicicletas o motocicletas como medio de transporte habitual.
Tata Motors es el mayor fabricante de vehículos de la India, con ingresos netos de alrededor de US$ 8,800 millones anuales y más de 4 millones de autos circulando sólo en la India.
¿Qué han visto los ejecutivos de esta empresa que otros no ven? ¿Por qué lanzan este proyecto en medio de la crisis financiera mundial más grave y profunda de las últimas décadas? Las respuestas son múltiples, pero encuentro en este ejemplo un par de aspectos que considero claves.
Uno es el hecho de que en la India, como en casi todas partes del mundo (en el Perú por supuesto), la penetración del producto es muy baja. Tan sólo 8 de cada 1.000 habitantes utilizan un auto como medio de transporte en comparación con mercados maduros y altamente desarrollados como Alemania o Francia, en los que las cifras de penetración alcanzan, respectivamente los 550 y 476 automóviles por cada 1,000 habitantes. Es decir Tata Motors ha "descubierto" que la gran mayoria de personas tienen la necesidad de comprar un pero por alguna razón no pueden hacerlo. El otro aspecto interesante es que existe una inadecuada oferta de productos en el mercado, lo que ocasiona que no se consuma el bien a pesar de desearlo o necesitarlo. Esta inadecuada oferta se genera porque los consumidores no tienen el dinero suficiente para pagar el monto que cuesta tener un vehículo económico comercializado en ese mercado, a saber, Maruti (japonés) o Chery QQ (chino), cuyos precios oscilan entre US$ 4,300 y US$ 4,500. La otra forma de explicar esto último es porque el producto que existe actualmente está sobredimensionado en cuanto a los beneficios ofrecidos al consumidor, lo que alimenta la carestía del mismo y lo aleja del mercado.
Estos empresarios han "descubierto" que un mercado es subdesarrollado no porque el consumidor no exista o su necesidad esté presente, sino porque las empresas que participan en él no son capaces de crear un producto o servicio que esté al alcance de las necesidades de ese mercado. Por lo tanto, las claves aqui son, por un lado, la capacidad de detectar las necesidades reales y latentes de los consumidores y, por otro, la capacidad de desarrollar un binomio producto/precio que permita el ACCESO al consumo.
Lo primero es muy sencillo. Basta sólo con preguntar a nuestro público objetivo si necesita el bien que se le va a ofrecer, y para eso existe la investigación de mercado. Lo segundo es bastante más complejo, ya que requiere de algunas capacidades escasas: eficiencia operativa (¿cómo desarrollo un producto o servicio accesible? ¿tengo las competencias productivas y tecnológicas para hacerlo?) y una nueva cultura empresarial (¿mis valores culturales lo permiten?).
En el Perú tenemos muchos mercados subdesarrollados esperando que las empresas los atiendan. Hay algunos ejemplos de que esto funciona actualmente en categorias como gaseosa, viviendas, bancos, alimentos, pinturas para el hogar, entre muchas otras.
En otras se está a la espera del descubrimiento". Este modelo tiene la gran ventaja adicional de que es exportable, dado que la cantidad de pobladores en el mundo que ven insatisfechas sus necesidades de consumo supera los 4,000 millones. Por lo tanto, si trabajamos para descubrir necesidades básicas insatisfechas y en paralelo desarrollamos el binomio producto/precio, habremos creado una oportunidad interna que será capaz de compensar de lejos el decrecimiento producto de la crisis.
*Fernando Chiappe es Administrador - Consultoria Gerencial
Publicado en la revista “Poder” Abril del 2009