Una inquietud siempre vigente: ¿Lo peruano vende por ser peruano?

Por Luis Camarero*

Esta es una vieja pregunta que los peruanos nos planteamos con relativa frecuencia y que en muchos países alrededor del mundo, ante la difícil situación que enfrenta la economía, ha cobrado fuerza nuevamente en un intento por incentivar las ventas.

La tentación de apelar al nacionalismo, tanto por parte de los estados con el "producto país", como de las empresas privadas, resulta lógica en la medida que emerge el "instinto de protección" que todos tenemos, convirtiéndose este en un acicate para preferir los productos locales.

La apelación al nacionalismo, lógicamente, será más efectiva cuando mayor sea la identidad de cada individuo con su país, cuando el producto cumpla con satisfacer las necesidades del consumidor y se ofrezca a un precio competitivo.

La preferencia del público, o su rechazo, empieza a gestarse en el momento en el que el consumidor determina lo que la nacionalidad representa para la categoría a la que el producto pertenece.

¿Preferirían los suizos un reloj japonés a uno hecho en su país si ofrecieran ambos el mismo precio? ¿Comprarían los escoceses whisky ruso o los rusos, vodka inglés?

La elección de un producto de una determinada marca entre varios provenientes de un mismo país recién empezaría después de que el consumidor acepte una adecuada relación entre la categoría a la que los productos pertenecen y el país de procedencia de los mismos. En ese sentido, por ejemplo, resulta difícil creer que lo peruanos, eventualmente persuadidos por una efectiva campaña nacionalista, lleguemos a preferir productos peruanos de alta tecnología.

Esto no quiere decir que necesariamente se mantenga vigente el criterio de que la calidad de una categoría o producto dependa del país de procedencia. Durante las últimas décadas los países del oriente, como la India, han forjado un importante prestigio como productores de tecnología.

Además, la globalización ha hecho que para la mayoría de marcas y productos la nacionalidad deje de tener importancia, ya que muchas veces en el caso de maquinarias, vehículos o artefactos, cada una de las partes del todo proviene de un punto distinto del planeta.

El Perú presenta diferentes categorías en la que sí existe gran aceptación por parte del consumidor, siendo paradigmático el caso de la categoría alimentos. Y esto no solo por el hecho de que desde siempre consumimos todos los días lo peruano, sino porque en la percepción de la población entera nuestros alimentos son únicos y no hay en el mundo comida como la nuestra.

Así, un alimento envasado peruano, que se desee publicitar y que sea cualitativamente competitivo, no solo sería muy bien recibido, sino que posiblemente se preferiría a otros de procedencia extranjera y en, este caso, por el hecho de ser peruano.

Aun cuando tenemos la creencia de que los alimentos del Perú son a nuestra medida, estamos más bien, nosotros hechos a la medida de nuestros alimentos. Es en el Perú donde esto adquiere singular importancia por un marcado orgullo que es fruto de la realidad pero también de una consistente y efectiva campaña de propaganda.

Parece fácil, entonces, sacar como conclusión que en la categoría alimentos lo peruano vende mejor por ser peruano, sin embargo, también resulta claro que no todos los alimentos peruanos venden.

Los productos que conquistan el mercado son los que mejor satisfacen las necesidades de una mayor cantidad de consumidores. Es decir, los que están hechos al gusto de más peruanos.

Todos sabemos que la salsa de cebolla, el limón y el ají constituyen el "toque" de la sazón peruana. Pero ¿en qué proporción la prefiere la mayoría? Esa respuesta solo se logra investigando a fondo los gustos del consumidor.

La receta ganadora es lo que los publicistas llamamos "beneficio diferencial". Para llegar a este necesitamos de las opiniones, creencias y gustos del público. Sin estos insights sería ingenuo que un publicista intentase vender un producto, ofreciéndolo sin esgrimir beneficios distintivos, relevantes y creíbles y proponiendo simplemente "cómprame porque soy peruano".

 

* Director de planificación de Publicidad Causa