El riesgo de no saber dónde ir

¿Existe un modo de saber si el mercado al que decido exportar mi producto funcionará? Aunque no existen bolas de cristal, hay muchas variables que debe tener en cuenta.

                                                                                                         Juan Escalante Rojas

La selección del mercado ideal para exportar es un aspecto crítico para las empresas que no tienen mucho dinero y no cuentan con experiencia  previa. Lo más común es que el dueño de la empresa confíe en dirigir sus productos a un país donde cuente con un contacto, un familiar, un amigo. Y así, de forma empírica (apostando el ensayo y error), sin mucha información detallada y sin un método ni plan se aventure a exportar, pensando que si se equivocó a la primera, a la segunda le irá mejor. Pero muchas no consiguen volver a intentarlo. “Eligen mal el mercado al inicio y dado que son pequeñas no tienen la capacidad de invertir para continuar. Siempre habrá empresas que quieran salir, pero que lo que les falta es estructura interna”, dice Luis Enrique Méndez, gerente comercial del Centro de Internacionalización empresarial y expositor de Prom-Perú. “El error esta en ver la exportación como un canal y no como lo que es: una estrategia.
Hay empresarios que dicen yo vendo lo mismo en Lima, Chiclayo Y Miami, y no debe ser así, pues si no te adaptas al mercado en el corto plazo la operación se acaba”.

A la búsqueda de información precisa que nos lleve a conocer cómo se comporta el consumo en un país se le conoce como inteligencia de mercados. Y si bien hay empresas especializadas en realizar diagnósticos exhaustivos, uno también puede investigar cotejando variada información disponible en Internet, a través de aduanas y otras entidades gubernamentales que realizan estudios en el país que a uno le interesa ingresar.

Carlos García, gerente del Centro de Comercio Exterior de la Cámara de Comercio de Lima, resume en tres los criterios más importantes para definir un mercado de exportación. El primero es su potencialidad, es decir, qué tanto comercia con el producto que vende mi empresa (tanto en importación como exportación) cómo se mueve el consumo del mismo (las preferencias del público) y hasta qué punto se puede competir. Si uno ve que a un país están entrando productos sudamericanos es síntoma de que hay receptividad y se puede competir, pero si se ve que es un mercado dominado por productos chinos y europeos mejor no entrar. El segundo criterio es la accesibilidad hacia el mercado, definida tanto por los aranceles  que se deben pagar o por las facilidades y frecuencia del transporte para trasladar la mercadería porque si se incumplen con los tiempos de entrega a la empresa no le va ir bien en próximos negocios. El último punto en tomar en cuenta, según García, es definir qué tan segura está la inversión de la empresa. Hay que responderse ¿Voy a poder mantenerme en este mercado bajo las actuales y futuras condiciones que presente? Y aquí se incluyen los aspectos legales y políticos del país. Venezuela es el mejor ejemplo para explicarlo. Cuando ocurrió la crisis financiera y exportación de confecciones  peruanas se cayó en Estados Unidos, el país de Hugo Chávez se convirtió en el mejor destino: arancel cero, alto consumo, precio de ventaja. Pero por decisiones políticas se alteró el mercado y los compradores dejaron de pagar a tiempo.

De todos esos puntos, la accesibilidad resulta ser, según García, la más compleja, pues “es posible que te enteres de alguna restricción cuando te detengan la mercadería en la aduana”. Eso le ocurrió recientemente a una empresa peruana que envió  a España un producto que contenía leche. La exigencia era que se pruebe  que la leche provenía de un país que si podía venderle a España (porque leche peruana no se puede). La Empresa dijo que la leche provenía de Nueva Zelanda (que si tenía permiso) pero no tenía como probarlo. Resultado: la mercadería no pudo venderse.

CON OBSTÁCULOS

Pero, sin duda, en un mundo que abre sus puertas al intercambio de productos y servicios entre países, eliminando aranceles gracias a los tratados de libre comercio, lo que hoy se impone para salvaguardar a la producción local son medidas no arancelarias conocidas  obstáculos técnicos al comercio (aquí se sitúan las normas sanitarias) y también requisitos que exige al comprador.
Por ejemplo, que el producto cuente con certificación orgánica o de Comercio Justo. Esto abre oportunidad de mirar a diferentes nichos de mercados en los países. Para Melina Domínguez, docente de inteligencia de mercados del Instituto ADEX, al hacer una evaluación del destino no se debe mirar solo un país, sino un conjunto de ellos para luego elegir uno de acuerdo con una suma de variables: estadísticas, consumo, barreras comerciales, restricciones legales, crecimiento de las importaciones del producto que se pretende exportar, participación peruana del producto en ese país. “ Si hay en el país una empresa peruana que ya exporta y que es reconocida, el camino está abierto para el resto, porque el primero que ingresa es el que más sufre en hacer conocido su producto y en posicionarlo”, dice Enrique Méndez.
Los errores más comunes a la hora de elegir el mercado según Melina Domínguez, parten por ejemplo de no saber a qué precio se ofrecerá el producto en el producto de venta final, o cuáles son los márgenes de los distribuidores.
Recurriendo a estadísticas, se puede obtener el precio del producto en valores FOB o CIF, pero hay otros gastos que se obtienen conociendo adecuadamente los canales de distribución del  producto en el mercado destino.
Domínguez señala que otro error es no saber cuál es el nicho de mercado en el país de destino al que va el producto y cuánto está dispuesto a pagar el consumidor. “ Hay algo que sí es seguro: si el mercado no te funciona cuando ya ha exportado es porque antes no te informaste debidamente dice Domínguez.
Para Jorge Urbina, gerente de Proyectos y Cooperación Internacional de ADEX, la participación en ferias peruanas que atraen a compradores del extranjero como el caso de Expo Alimentaria puede servir para medir con qué países se puede hacer negocio. “ Y aunque no llegue a un acuerdo de inmediato, tampoco va a intervenir muchos recursos”. Hacer negocios con un país vecino es una opción para empezar a exportar. No hay barreras de idioma, no suele haber costos aranceles en juego, y los gastos en transportes son menores. Pero, quizá, no sea el mercado más rentable. Estados Unidos y Europa podrían pagar más, pero acaso no sería conveniente dirigirse en el extranjero a consumidores de la base de la pirámide, sugiere Luis Enrique Méndez, es decir, ir a sectores para los que no hay una gran oferta por considerarlos de baja capacidad adquisitiva.
Urbina dice que la opción de diversificar mercados le ha permitido a muchas empresas crecer cuando varios sectores, fuertes en algunos países, se cayeron con la crisis. Qué empresas peruanas estén mirando e investigando nichos en México y Centro américa abre las puertas para que el comercio siga creciendo y se recupere.

Publicado en Diario El Comercio el 02 de Mayo de 2010