El reto de los nuevos ingresantes en retail: conocimiento de marca

Percy Vigil Vidal

Profesor de Marketing

Muchas marcas de retailers del extranjero están posando los ojos en el Perú, clara demostración de que existe mercado y condiciones para seguir desarrollando el comercio en nuestro país. Las políticas económicas claras y predecibles ofrecen una buena oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios enfocados en el largo plazo, y esto ya está siendo percibido por los inversionistas.

Hay marcas, sobre todo americanas y algunas europeas, que ya gozan de reconocimiento en nuestro mercado local, que han logrado tener presencia en la mente de los consumidores locales en base a asociaciones adecuadas entre la marca y la propuesta que estas plantean al mercado.

El gran reto que tendrán todas éstas, en mayor o menor escala, será el de generar conocimiento de marca, pues si no me conocen como marca en este mercado no existo en la mente de los consumidores y por ende las probabilidades de que me compren son muy bajas. El lograr conocimiento de marca será siempre un importante indicador que las empresas deben tener en cuenta.

Por otro lado, el gran reto de los nuevos ingresantes será conocer a profundidad las marcas, locales y extranjeras, ya presentes en el mercado, su posicionamiento, las características por las que son reconocidas y su nivel de recordación.

Este será el punto de partida para elaborar estrategias orientadas a la generación de conocimiento en el mercado que se determine como objetivo.

Luchamos como empresas por lograr presencia mental con nuestra marca y con esa misma persistencia debemos trabajar para mantenerla. El mercado se caracteriza por ser dinámico, sobre todo el mercado del retail, por lo que lograr tener y mantener presencia de marca debe ser una de nuestras acciones más importantes.

Estoy seguro que a muchas empresas les gustaría lograr estar en el top of mind dentro de la categoría, (primera recordación). Si ya logramos el conocimiento espontáneo (la recordación natural lograda sin ayuda) sabemos que vamos por buen camino, pero si finalmente estamos solo en la recordación apoyada, debemos tener claro que nuestro esfuerzo de comunicación deberá ser mayor en el futuro.

El ingreso de nuevas marcas activará con seguridad las acciones de las marcas ya presentes en el mercado, que buscarán no ceder espacios. Todas reaccionarán, sobre todo las que ostentan las tasas más altas de recordación. Mientras más marcas estén presentes en el mercado mayor complejidad en la lucha por lograr un espacio en la mente.

¿Qué deberán entonces los nuevos ingresantes? Si quieren lograr una rápida aceptación en el mercado, esto es generación de conocimiento de marca, conocimiento de características de la misma e interés por parte de los consumidores, la ruta va por invertir en los diferentes medios a los que accede el consumidor. Esta inversión no tiene que ser necesariamente millonaria, sino creativa. Si bien el tiempo es una variable que favorece a los que ya están presentes en el mercado, las nuevas marcas deberán hacerle frente a esta situación generando exposición permanente en el más corto plazo, por lo que será inevitable no pensar en inversiones relevantes.

¿Qué aspectos deben cuidar los nuevos ingresantes al mercado en este proceso de generación de conocimiento de marca e identificación con los consumidores? Pienso que son 4, en el siguiente orden:

1. ¿A quiénes quiero llegar?, ¿quiénes quiero que estén informados de mi llegada al mercado y de mi propuesta?: Esto implica inversión para que nos conozca nuestro mercado objetivo, los que esperamos que sean nuestros compradores y quienes nos interesan tener como clientes.
2. ¿Qué quiero que conozcan de mi marca?: Esto está ligado al reconocimiento, aspecto clave en el proceso de construcción de la marca.
3. ¿Contra quiénes estoy compitiendo?. Podemos encontrar espacios ya tomados, muy bien trabajados y consumidores muy identificados con determinada marca.
4. ¿Qué ventaja o diferencia quiero que el consumidor reconozca en mi marca versus la oferta actual?. Definición clave para elaborar el programa de comunicación, esto se traducirá en posicionamiento.

No entraré al detalle de medios, esto dependerá de cada marca y de la consideración de los 4 puntos antes mencionados. El mercado orientará la mayor o menor relevancia de cada medio, sean masivos o de cualquier otro tipo, o las combinaciones de varias alternativas. La escasez de recursos nos vuelve creativos, creatividad y mucha comprensión del mercado pueden ser la diferencia entre invertir y generar gastos sin retorno. Sin duda va a ser complejo el ejercicio para aquellos que abriendo espacios nuevos, en un mercado nuevo, quieran hacer su marca conocida sin incurrir en altas inversiones. Las decisiones las sabremos en pocos meses, cuando los nuevos ingresantes hagan su aparición en el mercado. Aprenderemos de los aciertos, y de los errores, veremos las acciones de las marca locales por defender espacios y aplicar mas lecciones de estrategia. ¿Usted, apuesta por alguna marca en especial?

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Publicado en Gestión el 11 de Octubre del 2012