¿LA QUIERE CON ÉTICA?

McDonald's y los 25 años de titánicos esfuerzos para mejorar su imagen.

Cada día, McDonald's atiende a 69 millones de personas -más que la población de Francia o Reino Unido-. Se estima que es la marca de comida rápida con mayor valor del mundo, apreciada como una opción barata para familias. ¿Pero la perciben los consumidores como una compañía social o ambientalmente responsable?.

Si no opinan así, es a pesar de los esfuerzos desplegados por Bob Langert, quien en 1988 se hizo cargo de manejar el revuelo provocado por las bandejas de poliestireno en las que McDonald's servía sus hamburguesas, a las que el público atribuía responsabilidad en el aumento de desechos en Estados Unidos. Esa tarea se transformó en una carrera de 25 años lidiando con los problemas de imagen de la cadena -dejó la compañía hace un años-.

Fue una labor titánica, similar a desempeñarse como asesor de moda de Steve Bannon (el exasesor de Donald Trump). Aparte de los desechos, tuvo que encarar asuntos como el bienestar animal, destrucción del medio ambiente, obesidad y derechos laborales. Cuando empezó, la mascota de la compañía tenía el apodo "Ronald McToxic".

Pero Langert tuvo más éxito de lo que podría pensarse. Su libro "The Battle to Do Good: Inside McDonald's Sustainability Journey" (publicado en enero), es de lectura obligatorio incluso para quienes son escépticos de la responsabilidad social empresarial.

Algunas veces, la cadena no se ayudaba a sí misma. En los 90, demandó a dos activistas de Greenpeace por imprimir volantes que informaban sobre sus prácticas. El consiguiente juicio les dio resonancia mundial y fue descrito como el peor desastre de relaciones públicas. Langert intento reducir el daño: la compañía consultó a expertos independientes y cooperó con grupos de activistas.

En ocasiones, procuró adelantarse a los reclamos y tomó medidas. Por ejemplo, recortar una pulgada de sus servilletas ahorró 3 millones de libras de papel anualmente, pero pocos consumidores lo notaron. En tanto, los ecologistas la atacaron por su impacto en la Amazonía, alegando que se talaban árboles para reemplazarlos por pastos o la siembra de soya para alimentar al ganado.

En 1989, la compañía anunció que "nunca ha comprado y nunca comprará carne procedente de bosques deforestados" y que trabajaba para limitar la expansión del cultivo de soya en dicha región. La aparición del veganismo, en medio de dudas respecto de los efectos sobre la salud de la carne, le han dado nuevas preocupaciones.

Sin embargo, para lograr el cambio no basta con que la compañía chasquee los dedos. La mayoría de sus restaurantes es operada por franquicias y sus insumos son adquiridos de una variada gama de proveedores, de modo que existen tres o cuatro grados de separación entre su casa matriz y los rancheros que proveen carne.

A fines de los 90, tras las quejas de grupos de activistas en torno a las condiciones en que se criaba a las gallinas ponedoras, Langert visitó una granja de huevos y halló que las condiciones eran efectivamente espantosas. En agosto del 2000, la compañía anunció que solo compraría huevos de proveedores que tuviesen galpones con 72 pulgadas cuadradas por gallina- el promedio era 48 pulgadas cuadradas-.

Los proveedores se resistieron con tanta firmeza, que McDonald's tuvo que buscar nuevos. Pero quienes aceptaron sus exigencias se encontraron con que las tasas de mortalidad de gallinas decrecieron y que las tasas de puesta de huevos aumentaron, lo que compensó los costos adicionales.

Langert halló que tomaba tiempo conseguir el consentimiento dentro de la compañía sobre un asunto en particular y luego persuadir a los proveedores.

Pero una vez que llegaba a esa etapa, la influencia de los acuerdos tomados era enorme. Es que se trata del mayor comprador de carne de vacuno y porcino de Estados Unidos, y del segundo de carne de pollo. Uno de sus triunfos fue persuadir a un proveedor que elimase gradualmente el uso de jaulas de gestación para cerdas, pues impiden que los animales se muevan.

Las condiciones laborales también ocasionaron contratiempos a la compañía. Un día, Langert recibió una llamada de un obispo católico, preocupado por los bajos salarios que se pagaba a los cosechadores de tomate. Otros problemas fue el uso de "grasas trans" para freír las papas, pues se consideraba que incrementaban el riesgo de enfermedades cardíacas. Le tomó a la cadena seis años eliminar esa práctica. Además ha agregado más ensaladas y opciones saludables a su menú.

¿Valió la pena todo el esfuerzo? Parece probable que muchos de quienes les prestan atención a estos asuntos nunca consumen una hamburguesa en un restaurante de comida rápida. Pero Langert hizo más que la mayoría para reducir los desperdicios y la crueldad hacia los animales. Se trata de una decente trayectoria profesional para un hombre que es, obviamente, decente.

Publicado en Gestión, 12 de Febrero del 2019.