EN EL SUR GLOBAL NO PUEDEN
EN EL SUR GLOBAL NO PUEDEN
Es sorprendente que Amazon, el gigante del comercio electrónico, no lidere en todos los mercados. El mes pasado, inició un programa piloto en Bangalore (India) para ofrecer entregas ultrarrápidas de diversos productos, un segmento donde ha quedado rezagado frente a compañías locales como Swiggy, Zepto y Zomato. Hace una década, Jeff Bezos, su fundador y entonces CEO, tenía la ambición de dominar el mercado indio, pero el desafío ha sido considerable.
Actualmente, Amazon controla el 25% del comercio electrónico en India, situándose detrás de Flipkart, empresa local con un tercio del mercado y propiedad de Walmart. En otras regiones del sur global, su desempeño ha sido aún más limitado. En el Sudeste Asiático, ha enfrentado fuerte competencia de Shopee, Tokopedia y Lazada, mientras que en América Latina, MercadoLibre se mantiene como líder indiscutible.
Las grandes compañías tecnológicas de EE. UU. parecían destinadas a conquistar el mundo. Con China fuera de su alcance, muchas expandieron su presencia en mercados emergentes. Algunas, como Google y Meta, tuvieron éxito, pero otras enfrentaron dificultades, especialmente en sectores como el comercio electrónico, los servicios de transporte por app y los pagos digitales. Uber, por ejemplo, abandonó el Sudeste Asiático en 2018 tras perder 700 millones de dólares, y PayPal ha luchado por consolidarse en mercados en desarrollo, donde los pagos digitales están en auge.
Empresas locales del sur global han replicado y adaptado los modelos estadounidenses con estrategias innovadoras. MercadoLibre y Flipkart desarrollaron redes logísticas en regiones con infraestructuras deficientes, utilizando motocicletas en ciudades congestionadas para optimizar las entregas. Actualmente, estas empresas no solo han perfeccionado la adaptación, sino que están innovando y enseñando a las gigantes estadounidenses nuevas formas de operar.
Un ejemplo es el comercio rápido. Aunque en Occidente la demanda de entregas en diez minutos disminuyó tras la pandemia, en India está en plena expansión. Sus ciudades densamente pobladas y con tráfico intenso facilitan la entrega rápida mediante motociclistas y redes de almacenes compactos. Este sector ha crecido notablemente, pasando de 200 millones de dólares en 2021 a 7,200 millones en 2024, con previsión de duplicarse en el próximo año, según la agencia Bernstein.
Otro caso es la banca digital. Mientras que en Occidente los bancos tradicionales siguen dominando, en el sur global las fintech han avanzado significativamente. Nubank, de Brasil, cuenta con más de 100 millones de clientes, lo que representa la mitad de la población adulta del país, y sigue expandiéndose por América Latina. Su estrategia se ha centrado en atender a sectores desatendidos por la banca convencional, ofreciendo productos como tarjetas de crédito, cuentas, seguros e inversiones. De manera similar, Meesho ha logrado éxito en India al enfocarse en ciudades pequeñas, consolidándose como la tercera empresa de comercio electrónico en ventas del país.
El comercio social es otro modelo emergente que combina entretenimiento y compras. Ha tenido gran éxito en el Sudeste Asiático, donde la mayoría de las compras en línea se realizan desde smartphones. Según Jianggan Li, de Momentum Works, las plataformas de e-commerce tradicionales gastan grandes sumas para atraer clientes, mientras que el comercio social reduce costos al retener usuarios a través del entretenimiento.
TikTokShop, lanzado en 2021 por ByteDance, ha sido un claro ejemplo de este fenómeno. En 2023, generó 20,000 millones de dólares en ventas, principalmente en el Sudeste Asiático. Su éxito en Indonesia llevó al gobierno a prohibir las ventas en redes sociales para proteger a pequeños comerciantes, lo que obligó a TikTok a adquirir Tokopedia, una plataforma de e-commerce local.
No todas estas innovaciones encajan en Occidente. Factores como los altos costos laborales y la baja densidad poblacional dificultan la expansión del comercio rápido en EE. UU. y Europa. Además, es más complicado encontrar segmentos desatendidos. Sin embargo, el comercio social está ganando terreno y, en 2024, EE. UU. superó a Indonesia como el mayor mercado de TikTokShop. Aunque la Corte Suprema estadounidense debe decidir sobre la posible prohibición de la app en el país, su crecimiento en otras regiones occidentales sigue en marcha.
Este panorama recuerda a las grandes tecnológicas de EE. UU. la importancia de observar las innovaciones en el sur global. Según Kevin Aluwi, cofundador de Gojek, las ideas locales tardan en ser adoptadas en Silicon Valley, pero ignorarlas podría representar un alto costo para las empresas estadounidenses.
Autor: The Economist. Fuente: Diario Gestión- pag. 23, 14 de enero del 2025.