QUERIDO CHATGPT

Luciana Olivares, reconocida experta en publicidad y CEO de Boost, se dirige a ChatGPT en una carta abierta en Gestión, poniendo en evidencia una tendencia preocupante: la idea de que basta con un clic para generar campañas de publicidad completas. Esta perspectiva, impulsada por avances tecnológicos como el nuevo sistema de Meta, promete que solo basta definir objetivos, conectar una cuenta bancaria y dejar que la inteligencia artificial (IA) se encargue de crear, segmentar, lanzar y optimizar campañas sin intervención humana.

En su carta, Olivares reconoce la velocidad de ChatGPT: “más rápido, multitasking, imbatible para redactar cinco textos en tres segundos con comas bien puestas”. Sin embargo, advierte que la IA carece de una cualidad esencial: la capacidad de leer entre líneas. No entiende lo que se insinúa, lo no dicho, el trasfondo emocional. Justamente, allí reside el alma de la creatividad humana.

Para ilustrar su punto, menciona dos campañas: “Paseadores de niños”, creada para una óptica tras detectar que los niños pasan menos tiempo al aire libre y están en riesgo de problemas visuales; y otra de CasaIdeas, que retrató cuartos desordenados para abordar la depresión con respeto y empatía. Explica que estas ideas nacen de la observación del dolor real y que no podrían surgir de una IA que no comparte esas experiencias.

Luego, Olivares recurre a teorías de Daniel Pink y Jonah Berger para resaltar la importancia del “cuándo” y el contexto emocional en una campaña efectiva. También cita a Rick Rubin, quien afirma que la verdadera creatividad surge del coraje de tolerar el vacío, no de la perfección. La IA puede generar sin cesar, pero no puede quedarse en silencio ni observar la herida que provoca una gran idea.

Finalmente, aunque Olivares reconoce que utiliza herramientas como ChatGPT y valora su aporte, se niega a entregar el control creativo. Asegura que las campañas más memorables no surgen de apretar un botón, sino de una mirada sensible al mundo. Le dice a la IA que, si bien está allí para ayudar, aún no puede captar aquello que no se dice.