HACIA UNA NUEVA FUNCIÓN DE LA MARCA: CREACIÓN DE ACTIVOS INTANGIBLES MEDIANTE ASOCIACIONES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR BASADA EN LA IDENTIDAD DE MARCA Y VALOR PERCIBIDO DE MARCA, Y SU APLICACIÓN EN LAS DISCIPLINAS DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y COMPETENCIA DESLEAL

 

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El autor propone la identificación de una nueva función de la marca que se denomina creación de activos intangibles mediante asociaciones creadas por el pensamiento del consumidor.

Para ello, el artículo abarca conceptos relacionadas a la marca o brand desde la óptica del marketing. Luego, al describir la evolución de estos, se aprecia que el camino del valor del productor hacia el consumidor es una ventaja competitiva y clave para las empresas actualmente. Tras el análisis del estado jurídico de esta nueva función, en particular mediante los artículos 137 y 155 de la La Decisión 486 (Régimen Común de la Propiedad Industrial) de la Comunidad Andina de Naciones, se concluye la existencia de una posible protección vía el primer artículo, sin perjuicio de su protección residual vía cláusula general del D. L. N° 1044, la cual resulta insuficiente.

La creación de activos intangibles a través de procesos asociativos en la mente del consumidor es fundamental, pues permite desarrollar un brand equity el cual justifica cobrar un precio elevado, siendo su aplicación integral un desafío para las disciplinas de la Propiedad Industrial y Competencia Desleal.

Fuente: Autor: Alejandro Castro Angulo , 05 de agosto del 2025.