¿Mc quiebra?
El
cierre de McDonald's en Cali es apenas la punta del
'iceberg' de un negocio que en Colombia deja pérdidas anuales por 14.000
millones de pesos.
El negocio parecía sencillo: buscar un
local, comprar una franquicia de McDonald's, copiar
las recetas al pie de la letra y vender miles de hamburguesas al día. Así de
facilito lo habían hecho los miles de franquiciantes
de la cadena de comida rápidas más grande del mundo, con presencia en 110
países. En ellos existen unos 30.000 restaurantes que ostentan la famosa 'M'
dorada, un logo que hoy es reconocido por igual en la
Plaza Roja de Moscú que los Campos Elíseos de París o en el Parque de la 93 en
Bogotá. Al fin y al cabo, McDonald's es la segunda
marca más popular en el mundo, después de Coca-Cola, y el éxito estaba
prácticamente asegurado.
No ocurrió así en Colombia. Desde cuando
se conoció, la semana pasada, el cierre de los locales en Cali, y unas 130
personas se quedaron sin trabajo, el rumor en el mundo de los negocios es que McDonald's fracasó en el país. ¿Qué tan cierto es esto?
¿Cómo es posible que una multinacional de semejante tamaño haya colapsado en
Colombia? ¿Se suma McDonald's a la lista de cadenas
internacionales de comida rápida que funcionan en todo el planeta menos en este
país?
Cuando McDonald's
llegó a Colombia, en el año de 1995, las filas eran interminables. Comerse una BigMac o unos McNuggets en el
primer restaurante, ubicado en el Centro Comercial Andino, en el norte de
Bogotá, era toda una hazaña. De hecho, en ningún país del mundo McDonald's había crecido tan rápidamente como en Colombia.
El récord que tenía en Arabia Saudita, de abrir cinco locales en 12 meses de
operación, fue superado aquí, al abrir la misma cantidad en los cinco primeros
meses.
Las cadenas de hamburguesas Burger King y Wendy’s, la segunda y la
tercera más grande de Estados Unidos después de McDonald’s,
se quebraron a los pocos años de haber ingresado al país
La llegada triunfal de Ronald McDonald a Bogotá contagió
rápidamente a otras ciudades. Se abrieron restaurantes en Cali, Medellín, Barranquilla
y Cartagena. La mayor parte se hizo con inversión directa, y el resto, a través
de franquicias. Este sistema ha sido la clave para el crecimiento de la
multinacional en el mundo, que sólo es dueña del 30 por ciento de sus locales.
El meollo
Pero la fiesta en Colombia duró menos de
lo pensado. La crisis económica que azotó al país a finales de los 90 golpeó
fuertemente las ventas de todos los McDonald's. Y un
negocio que prometía dar grandes ganancias se convirtió en uno de los peores en
toda la historia. Según la Superintendencia de Sociedades, en los 10 años que
lleva McDonald's en Colombia, esta empresa jamás ha
dado un solo peso de utilidad. Por el contrario, las pérdidas de la
multinacional son en promedio de 14.000 millones de pesos anuales. La situación
empeora si se tiene en cuenta que la inversión inicial fue de 85 millones de
dólares.
Ante la rentabilidad negativa que mostraba el negocio, la multinacional optó
por retirar un subsidio económico que les daba a sus franquiciados.
Este consistía en una reducción en el porcentaje de regalías (14 por ciento de
las ventas) que ellos estaban obligados a transferirle a McDonald's
por uso y explotación de la marca. Esa ayuda les permitía a los franquiciantes operar con flujo de caja positivo. Sin ella,
tenían los días contados.
Para noviembre de 2003, casi todos los franquiciantes
le restituyeron a McDonald's los restaurantes.
Prácticamente el único que no lo hizo fue Julián Alhach,
representante de Alinco, la firma propietaria de los
puntos de venta en Cali. Pero en enero de 2005, los representantes de McDonald's le propusieron entregar las franquicias y a
cambio devolverle la inversión inicial, pero a precios de 1999 cuando comenzó
todo el proceso de montar los locales en Cali. Alhach
rechazó la oferta por considerarla una pérdida inaceptable. "Si quieren
sacar a la gente, que la saquen, pero que la saquen decentemente", dijo el
empresario.
En ese momento comenzó un arduo y
tortuoso proceso de conciliación entre ambas partes. Alhach
le presentó a la multinacional una propuesta que consistía en recibir el valor
de la inversión inicial, más unos intereses por cada año. McDonald's
rechazó la iniciativa y sólo ofreció 50.000 dólares adicionales a la inversión
original. Alhach declinó la contrapropuesta y las
conversaciones se rompieron.
Desde entonces, la compañía
norteamericana y el empresario vallecaucano han estado enfrentados en una
batalla legal que lleva dos años y que la semana pasada alcanzó su clímax
cuando McDonald's decidió quitarle la franquicia a Alhach "por incumplir las cláusulas del contrato de
franquicia y colgarse en los pagos de regalías", según dijo a SEMANA el
gerente de la multinacional en Colombia, Juan Carlos Paba.
La respuesta del empresario caleño fue
devolver la franquicia (todos los logos, las marcas y
demás), pero no las instalaciones de los restaurantes.
Y además entabló una demanda ante la Superintendencia de Industria y Comercio
por prácticas comerciales restrictivas de la competencia con el abuso de
posición dominante y otra por competencia desleal. En otras palabras, para que
investigue si la multinacional intentó quebrar al empresario vallecaucano para
quedarse con los locales.
Problema de fondo
Más allá de esta pelea, lo cierto es que McDonald's no es rentable en ninguna parte de América
Latina. De hecho, las ventas en la región apenas representan el 3 por ciento de
los ingresos totales de la cadena. Al respecto, una de las tesis que toma cada
vez más fuerza en el mundo de los negocios es que McDonald's
está en negociaciones con una compañía para venderle todos sus restaurantes en
América Latina. Se dice que se trata de la mexicana Alsea,
dueña de las operaciones de Burger King y Starbucks en México,
Argentina, Chile y Brasil. Esta empresa es experta en operar negocios que son
de volumen y muy bajo margen. Su idea sería centralizar en México todas las
operaciones de contabilidad, compras, inventarios y ventas de los McDonald's de la región y así generar economías de escala.
Esa podría ser la razón -según dicen algunos observadores- por la cual McDonald's necesita recomprar con
urgencia las franquicias de todos sus restaurantes en Latinoamérica.
Lo único cierto, por ahora, es que no es
la primera vez que una multinacional de comidas rápidas pierde plata como loca
en Colombia. Las cadenas de hamburguesas Burger King y Wendy's, la segunda y la
tercera más grandes de Estados Unidos después de McDonald's,
quebraron a los pocos años de haber iniciado operaciones en el país. Algo
similar sucedió con la franquicia de los pollos de Kentucky Fried
Chicken (KFC), que después de abrir cerca de 20
puntos de venta, hoy cuenta con apenas seis. Tampoco le ha ido muy bien a Baskin & Robbins, la cadena
de helados más grande del mundo, con 4.000 locales, que llegó al país en
diciembre de 1995 y hoy apenas tiene tres locales.
Y es que la principal competencia de
estas multinacionales no son sólo las exitosas cadenas locales, como El Corral,
sino los restaurantes populares de comida rápida. Pizza, empanada o sánduche con gaseosa a 1.500 pesos donde el combo es rey.
Todos ellos, a su vez, tienen la dura competencia de los operadores informales que no pagan impuestos ni cumplen necesariamente estándares
de calidad.
Réquiem por un sueño.
Fuente: http://semana.pandac.com