EMPRESAS CON CONCIENCIA

Los mensajes socialmente liberales pueden atraer tanto a consumidores como potenciales trabajadores.

Argumentar que los hombres deben abstenerse de acosar sexualmente o hacer bullying no parece ser tremendamente controversial, aunque un nuevo comercial de Gillette alcanzó sus 15 minutos de fama viral por haberse pronunciado en contra de la "tóxica masculinidad".

Pero es probable que parte de la estrategia de la marca haya sido provocar la irritación de unos cuantos comentaristas conservadores. La apuesta fue que la publicidad gratuita que generaría la controversia compensaría con creces cualquier caída de las ventas a hombres que quieren artículos para afeitarse y no recibir un sermón.

Una apuesta similar le funcionó a Nike el año pasado, cuando lanzó un comercial protagonizado por el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, quien no ha sido contratado por ningún equipo (desde el 2017) por arrodillarse mientras sonaba el himno nacional estadounidense como protesta contra el racismo de la Policía.

Algunos conservadores quemaron sus zapatillas Nike como respuesta, pero el precio de la acción de la compañía repuntó rápidamente y sus ventas se elevaron, pues los millennials- los que alcanzaron la adultez a partir del 200- demostraron que estaban más que felices de comprar calzado que había despertado la ira del presidente Donald Trump.

Quizás los clientes de Nike estén más acostumbrados al marketing con tintes políticos que los de Gillette. La marca deportiva ha trabajado duro para mejorar su imagen, luego de que en la década de 1990 y principios de la siguiente enfrentó críticas por los estándares laborales de sus proveedores en Asia.

Ambas compañas son parte de un fenómeno llamado "woke capitalism" (capitalismo con conciencia), en el que las empresas tratan de asociarse con valores sociales liberales. Tal vez sus ejecutivos estén genuinamente de acuerdo con tales puntos de vista, pero también consiste en posicionar marcas con los consumidores millennials, que suelen tener mentes más abiertas que sus mayores. "La generación de consumidores jóvenes busca productos que estén alineados con sus causas", señalan Renée Richardson Gosline, de la escuela de negocios MIT Sloan.

De igual modo, las empresas buscan reclutar trabajadores de la misma generación, lo que también significa apelar a sus valores. "Los jóvenes no quieren trabajar en una empresa que es percibida como dañina para el medio ambiente o la sociedad", sostiene Jaideep Prabhu, de la escuela de negocios de la Universidad de Cambridge.

Quieren sentirse orgullosos del lugar donde laboran.

Las grandes empresas han expresado conciencia social en el pasado. En 1969, en tiempos de alta tensión racial, Coca-Cola lanzó un comercial que presentaba a jóvenes negros y blancos disfrutando la gaseosa. Lo que le otorgó mayor notoriedad fue que la segregación racial en el sur de Estados Unidos recién había sido abolida-previamente esos chicos no hubiesen podido andar juntos-. Ese aviso fue seguido (en 1971) por el famoso "I'd like to teach the world to sing" ("Quisiera al mundo darle hogar", en el mercado hispano), que mostraba un coro multiétnico.

Estos anuncios eran más sutiles que los de ejemplo modernos. Las empresas, nuevamente, se están viendo obligados a tomar parte en el foro político, dado que las "guerras culturales" en Estados Unidos cubren muchos temas que afectan al empleo. El CEO de la administradora de activos BlackRock, LarryFink, escribió en su última carta anual a los CEO que "cada vez más, la sociedad está buscando que las empresas aborden urgente cuestiones sociales y económicos, que van desde la protección del ambiente y la jubilación hasta la desigualdad racial y de género". También cabe recordar que las empresas son parte del proceso político a través de compañas de lobby costosas y cuidadosamente coordinadas. El año pasado, por ejemplo, ocho compañías incluidas Alphabet (la casa matriz de Google) y Amazon, gastaron cada una más de US$ 10 millones en su cabildeo en el Congreso estadounidense, de acuerdo con el sitio web Opensecrets.org. Si las empresas pueden difundir un mensaje a favor de la menor regulación e impuestos bajos, ¿por qué no podrían promover un mensaje socialmente progresista?.

Por supuesto que impuestos más bajos y menor regulación usualmente significan mayores utilidades. Se necesitará convencer a las accionistas que el capitalismo con conciencia puede tener el mismo efecto. Es claro que, con el paso del tiempo, las marcas podrán beneficiarse.

Una encuesta de Morning Consult a 2,201 consumidores halló que el porcentaje de quienes sienten que Gillette comparte sus valores aumentó de 42% a 72% luego de haber visto el comercial.

Como señala la profesora Gosline, dicha marca enfrenta mucha competencia de bajo costo, de modo que posicionarse como "más que una máquina de afeitar" puede ser una movida acertada.

Una de sus rivales, Harry's, ya había avanzado en esa dirección a fines del año pasado con su reporte sobre cuchillas para afeitarse es un negocio muy afilado.

Publicado en Gestión, 31 de enero del 2019..