MÁS QUE UNA CAMPAÑA OPTIMISTA: CUATRO PROPUESTAS PARA RELANZAR LA MARCA PERÚ

Cuatro expertos en marketing trazan hoja de ruta para que el país sea un destino atractivo. El canal digital permitirá alcanzar piezas eficaces.

Hasta el año pasado, Perú era la segunda marca país más valorada en Latinoamérica. Y, como el resto de las firmas, tiene la tarea de reinventarse en tiempos de pandemia, sobre todo si el turismo es uno de los sectores más afectados. Sin embargo, la última campaña que se lanzó fue hace tres meses. Siendo hora ya de enviar un mensaje más claro que acompañe la reactivación, cuatro especialistas en marketing se animan a lazar propuestas.

Mensaje empático

La vocación de quienes trabajan por promover la Marca Perú este año debe orientarse a "liberarla del yugo turístico", según apunta Flavio Pantigoso, chief creative officer de Zavalita Brand Building. "Sin ignorar nuestros atributos, cultura, maravillas naturales y gastronomía, se puede también dialogar sobre coyuntura, presente y futuro, ser la voz de la conciencia nacional", detalla sobre el mensaje que debería construir PromPerú.
Asimismo, Ximena Vega, CEO de Claridad, explica que la percepción que se tiene sobre Perú como destino no se quedará en el consciente colectivo. "Pero la capitalización que se puede generar en el turismo ahora no será inmediata, por eso la marca debería hablar en este momento", advierte.
En ese sentido, aconseja que el mensaje se oriente a la nueva realidad, mostrando empatía con el momento y hablando de un futuro juntos.

Una frase poderosa

El mensaje debe tener como fin trazar una visión inspiradora para que la gente se adueñe de ella, sugiere Pantigoso, pues "Marca Perú se ha ganado el derecho a ser una especia de alter ego del país".
Vega, por ejemplo, sugiere "Descubre la vida, redescubre el Perú", como un posible eslogan de campaña para los próximos meses. Y con la pregunta "¿Qué es lo primero que harás al ser libre?", la marketera invitaría a visitar al Perú.
Por su parte, Josué Cárdenas, docente del programa especializado online en Marketing Digital de la Universidad de Piura, usaría una frase que refuerce el "Porque te quiero, te cuido" con la intención de llevar la cultura al turista. Si este no puede venir aún.
"Se han hecho actividades de este tipo como en Rusia 2018 cuando se llevado la casa Perú", comenta Cárdenas. En este caso, apunta, la forma de hacerlo cambiaría por presupuesto y coyuntura.
Las plataformas digitales tendrían un costo asequible y permitirían contactar con una base amplia de posibles consumidores, apunta el especialista.

Generar puntos de contacto

El punto a favor de la Marca Perú es que, a través de los años, ha venido su diversidad y pluriculturalidad como valor diferencial frente a otros países.
Esa ventaja, sin embargo, todavía podría ser mejor explotada con el fin de impulsar a los pequeños negocios que viven del turismo, sostiene Cárdenas. "La escena de un retablo podría ofrecerse vía plataforma de streaming, específicamente al turista europeo si se sabe que es más receptivo a los temas culturales que el americano tal vez", detalla.
Por otra parte, el docente invita a "ser menos conservador" al buscar futuros embajadores más allá de la gastronomía.
Una alternativa sería el gaming, indica. "La música es uno de los grandes pendientes que tenemos por promocionar", añade Cárdenas.

Incorporar nuevos pilares y tomar acciones

Pero como bien señala Martín Rodríguez, docente del curso Branding Estratégico de Educación Continua en la USMP, "más allá de una campaña agresiva de posicionamiento, se debe tomar acciones multisectoriales urgentes".
A partir de ahora, la percepción en temas de seguridad sanitaria moverá la aguja del turismo. "Y eso nos pone en desventaja frente a otros países como Costa Rica, que tiene un sistema de salud bien construido y conocido", sostiene Rodríguez.
Por eso, "más allá de vender imágenes bonitas, es hora de ofrecer un país "covid-free" para combatir el miedo de los turistas, inversionistas y consumidores", comenta el máster en marketing.
Así, para Rodríguez, las próximas campañas de marca país se deben enfocar en mostrar la nueva vitrina anunciando lo que el Perú estaría dispuesto hacer en un corto o mediano plazo.
Después de los protocolos de seguridad, sería hora de poner en marcha iniciativas relacionadas a mejorar la experiencia del consumidor.
En este sentido, Rodríguez sugiere que formar alianzas público-privadas, construir un plan para seducir al viajero de lujo que sería el primero en retornar, e invertir en tecnologías que ofrezcan una estadía más tranquila al visitante.
Teniendo en cuenta que estas medidas pueden tomar más tiempo del previsto, es importante no pecar de optimistas. Por eso, Rodríguez, enfatiza "vender solo lo que podremos hacer", para que el turista sienta que su experiencia al venir correspondió a lo que se ofreció.

Publicado en Gestión, 16 de julio de 2020.