Aunque Colombia no es consumidora asidua del producto, los jugadores de la industria de bebidas refrescantes se enfrascaron en los últimos días en agresivas campañas de publicidad y mercadeo.
Las campañas están enfocadas, sobre todo, a producir y lanzar presentaciones en la categoría de té listo para beber.
Inclusive Pepsico, que adelanta una ampliación de sus distintas líneas de producción en Colombia, como pasabocas (puso una fábrica bajo régimen de zona franca) y galletas, sacó al mercado el té listo para beber Lipton que fabrica su filial Colbesa, compañía que también elabora la bebidas energéticas Gatorade.
Aunque la multinacional estadounidense advierte que la incursión con sus presentaciones de té limón y durazno es una asociación estratégica con Unilever y su socio embotellador, Postobón, la enfrenta amigablemente a esta compañía nacional, pues es reconocido el posicionamiento global de la marca Lipton, creada hace unos 100 años.
Según María Lucía Rodríguez, gerente de mercadeo de Pepsi, la salida al mercado se apoya en centros de investigación situados en las principales regiones de cultivo del té (India y Kenia) y en otros mercados claves de consumo como E.U., Japón y China.
Por su lado, Nestlé fortaleció su presencia en el canal de supermercados y en los dispensadores con su producto en polvo instantáneo Nestea, mientras que Agrícola Himalaya, la única que tiene cultivos de té y produce la marca Hindú, sacó presentaciones en polvo para ofrecer, además de su tradicional portafolio de tisanas, un producto de preparación instantánea.
El grupo peruano Ajegroup, el de Big Cola, parece dispuesto a tomar su parte de la torta total de esta categoría o lo que se genere, y presentó a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) el registro de la marca Big Tea.
Como en gaseosas, esta empresa está dispuesta a llegar con sus bajos precios a donde los grandes jugadores de bebidas lo hacen, pues al momento de que Coca-Cola Femsa lanzó a Jugos del Valle y Postobón adquirió Tutti Frutti, los peruanos también incursionaron con su propio jugo de naranja.
Con base en cifras de Nielsen, Diana María Duque, la gerente de marca de Postobón, dice que solo la categoría de bebidas de té listo para tomar y en polvo llega en el país a unos 12 millones de litros anuales y en valor es 60.000 millones de pesos, con altas posibilidades de crecimiento.
Por ahora, la categoría de té caliente no ha sido auditada, por lo que las cifras son aún imprecisas.
Para el ex superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar, la competencia que se vive en este sector lleva a generar productos innovadores en calidad y precio como estos.
"Ello demuestra que la competencia hace empresa más innovadoras y evitan que se anquilosen", agrega.
Considera que el sector de bebidas refrescantes hasta hace unos pocos años en Colombia tenía un par de competidores, y hoy se ha dinamizado con la llegada de nuevos jugadores y nuevas alternativas para el consumidor.
Las inversiones de las compañías colombianas de esta bebida no alcohólica también están respondiendo a la tendencia de los productos naturales, y a la vez prácticos para llevar.
También han encontrado en las investigaciones previas que el té se puede masificar más eliminándole el sabor amargo que caracteriza la tisana.
Como parte de la tendencia competitiva, los productores industriales también apuestan a posicionarlo como una bebida a diferentes horas del día, y no precisamente solo 'a la hora de té'.
Aunque jugadores como Bavaria están concentrándose su portafolio de bebidas alcohólicas (con excepción de su marca Pony Malta), el resto está ampliando su portafolio con líneas a nivel global, inclusive con alcohólicas. De esa forma, pretenden ampliar las ventas, explotar nuevos nichos de mercado y mejorar los alicaídos márgenes.
Como en otras categorías de bebidas, una fuente considera que los lanzamientos en té listo para tomar y en polvo benefician a los consumidores, pues ofrecen precios bajos y productos saludables.
Hasta la entrada al mercado colombiano de Lipton listo para tomar, prácticamente por tres años la única marca de la categoría fue Mr. Tea de Postobón, que la creó y la acaba de dinamizar con la presentación verde, reconocido por sus cualidades antioxidantes, y contrarrestar riesgos de enfermedades.
Pepsico, en una asociación estratégica con Unilever y junto a su socio embotellador Postobon S.A. traen a Colombia Lipton Ice Tea. Este producto viene en presentación plástica (Pet) 500ml para ser tomado en cualquier lugar y momento del día.
"Con este lanzamiento queremos llevar al consumidor colombiano una bebida natural, saludable y llena de vitalidad. Lipton, Ice Tea es ideal para acompañar comidas o refrescarse saludablemente en cualquier momento el día" afirma Maria Lucía Rodriguez, Gerente de Mercadeo de Pepsi.
Marcos Llinás, vocero de Coca-Cola Servicios, de Colombia, afirma que si bien Coca-Cola tiene un acuerdo a nivel internacional con Nestlé, para producir y vender categorías de té, no se ha contemplado traerlas al país.
La Gerente de Marca de PepsiCo, Ecatherine Ferrer, afirma la categoría no es muy atractiva por su alta tasa de crecimiento y pocos jugadores en el mercado nacional.
La inversión en el mercadeo del producto en el país asciende a 1,5 millones de dólares, unos 3.500 millones de pesos.
Inversión de $2.500 millones
Los planes de Postobón con el lanzamiento de Mr. Tea Té Verde, que tuvo una inversión de 2.500 millones de pesos, es crecer cerca de un 20 por ciento en volumen la categoría. Solo Mr. Tea 'corriente' ha crecido este año entre un 50 y 55 por ciento.
Según la ejecutiva, en la etapa promocional de la nueva referencia, el 80 por ciento de los encuestados manifestó haber probado un té listo, mientras que la fidelidad a la marca se acercó al 40 por ciento.
Las materias primas provienen principalmente de China y Japón, dos de los principales países productores y consumidores de la planta, que le han asegurado los compromisos, independientemente de los vaivenes que han tenido los precios internacionales.
Para 2009, Postobón espera ampliar el portafolio de presentaciones 'light' y la familiar, y las ventas a España e Inglaterra, países a los que ya está exportando té listo para consumir.
A nivel mundial, el té listo para tomar representa el 7 por ciento de las bebidas no alcohólicas y nivel del portafolio de Postobón alcanza el 5 por ciento.
"Es una categoría que por consumo es aceptado por igual en todas las regiones del país, pues los estudios indican que se acerca al 95 por ciento", agrega la directiva de Postobón.
Agrega que después de tres años de su presentación, el 78 por ciento de la población colombiana ha probado la bebida, lo cual condujo a que cerca de la mitad lo considerara la única marca.
Los estudios también indican que el 36 por ciento del consumo de té listo para beber pertenece a los estratos 2 y 3, y el 35 por ciento a jóvenes entre 12 y 19 años. Esto último puede ser una mina para las empresas porque es la edad donde se generan buena parte de los hábitos de consumo.
Y contrario a lo que se pensaba: el 52 por ciento de los consumidores son hombres y el 48 por ciento mujeres.